微信作為國民應(yīng)用，微信公眾號(hào)是每個(gè)公司都不能舍棄的戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊數(shù)據(jù)顯示目前已經(jīng)有上千萬的公眾號(hào)。公眾號(hào)同時(shí)牽動(dòng)著產(chǎn)品和市場(chǎng)。我總結(jié)了微信公眾號(hào)運(yùn)營的五大常見的誤區(qū)，看看你中招了嗎？
誤區(qū)一：只關(guān)注渠道，不關(guān)注內(nèi)容
很多企業(yè)急著想要推廣產(chǎn)品，看著不斷漲價(jià)的渠道費(fèi)用也只能束手無策。自媒體大號(hào)動(dòng)輒10萬一次投軟廣、微信廣點(diǎn)通、微博粉絲通、知乎營銷、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標(biāo)價(jià)，企業(yè)卻沒有投放預(yù)算。大部分公司都有大規(guī)模投放的渴望。然而，內(nèi)容營銷希望寄托投放出效果，是一個(gè)巨大的誤區(qū)。現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤。互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是流量時(shí)代，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)用戶的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品品類的替代品都很多，如何通過內(nèi)容形成差異性，才是企業(yè)需要關(guān)注的問題。所以，好的內(nèi)容，有被傳播和轉(zhuǎn)載的價(jià)值。如果企業(yè)能夠產(chǎn)出好內(nèi)容，獲取流量成本就會(huì)大幅度降低。用流量資源來置換好的內(nèi)容資源，這對(duì)于流量提供方和內(nèi)容提供方是雙贏的好事。
誤區(qū)二:只堆積文章，不梳理策略
很多微信公眾號(hào)運(yùn)營人員時(shí)不時(shí)推送各種各樣的文章，因?yàn)樵谒麄冃闹?，有一個(gè)信念，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個(gè)僵尸號(hào)。但是，運(yùn)營人員應(yīng)該捫心自問一下，你推送的內(nèi)容，給讀者帶來了什么價(jià)值？且這個(gè)價(jià)值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎？糟糕的情況是，企業(yè)高管和運(yùn)營人員對(duì)于推送內(nèi)容是什么，并不關(guān)心。所以我們經(jīng)常看到一個(gè)公眾號(hào)，一會(huì)兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥，一會(huì)兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境，一會(huì)兒隨意轉(zhuǎn)載些心靈雞湯文，一會(huì)甚至還發(fā)表一下對(duì)美國大選的看法，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)。同時(shí)，文章的堆積不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形式上的雜亂，也體現(xiàn)在語言風(fēng)格的無序。文章大雜燴是很多公眾號(hào)的通病，問題的癥結(jié)還是在于企業(yè)高層對(duì)公眾號(hào)的作用沒有明確的規(guī)劃。
誤區(qū)三：只看粉絲增長，沒有干貨價(jià)值
公司雇人花成本做公眾號(hào)，自然就會(huì)考慮數(shù)據(jù)目標(biāo)。每篇文章的閱讀量和公眾號(hào)關(guān)注的粉絲數(shù)就是直觀和數(shù)據(jù)參考。關(guān)注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數(shù)就會(huì)本末倒置。公眾號(hào)的粉絲應(yīng)該是和內(nèi)容主體形成一種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以是的影響，可以是知識(shí)的獲取渠道，也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放，一言以蔽之，就是內(nèi)容需要為用戶提供某種實(shí)際的價(jià)值。如果這種聯(lián)系不強(qiáng)，就算粉絲再多也沒用。就算強(qiáng)制讓其關(guān)注了，你的品牌和內(nèi)容并影響不了你的用戶。企業(yè)做微信推廣也是一樣，找到實(shí)際的價(jià)值點(diǎn)傳遞出來，可以是獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識(shí)的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強(qiáng)聯(lián)系的粉絲關(guān)注，才是有效的。
誤區(qū)四：執(zhí)行不徹底，不愿意堅(jiān)持
公眾號(hào)非常容易出現(xiàn)三分鐘熱度，注冊(cè)之后推送文章，發(fā)現(xiàn)增粉困難，就荒廢了。這是非常常見的現(xiàn)象。騰訊官方數(shù)據(jù)有1000萬以上的公眾號(hào)注冊(cè)量，但是活躍度不到10%。現(xiàn)在流量獲取成本太高，要出奇制勝，不要放棄做內(nèi)容，因?yàn)槟銊e無選擇。如果做，請(qǐng)堅(jiān)持做。荒廢微信公眾號(hào)運(yùn)營主要原因是沒有內(nèi)容策略，于是胡亂推文章，自然沒有有效轉(zhuǎn)換，粉絲沒有增長。因?yàn)榉劢z沒有增長，所以企業(yè)無奈花錢做投放、地推送禮物強(qiáng)制用戶關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。本質(zhì)的問題還是要回到內(nèi)容本身上。
誤區(qū)五：用初級(jí)人員，沒經(jīng)驗(yàn)不專業(yè)
這又是一個(gè)非常突出的問題。我看到標(biāo)配的微信推廣現(xiàn)狀，是有一個(gè)自稱“小編”的小朋友。一個(gè)形單影只的“小編”，大多大學(xué)畢業(yè)不超過兩年。企業(yè)給出一個(gè)“新媒體運(yùn)營”的職位，“小編”同學(xué)就獨(dú)當(dāng)一面地來了。很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內(nèi)容發(fā)出來。沒有想法的話，就非常痛苦了。老板天天看粉絲數(shù)閱讀量沒有增長，“小編”也力不從心。其實(shí)，這是公司高層的問題。公眾號(hào)本身的定位需要全局性地來考慮，明確內(nèi)容策略之后，應(yīng)該找到合適的內(nèi)容來源。內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)專業(yè)性工作。好的內(nèi)容生產(chǎn)者是很分散的。在我看來，好的內(nèi)容創(chuàng)作者分為三類：
一是媒體出身受過專業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練；
二是在行業(yè)中長期歷練對(duì)特點(diǎn)行業(yè)和市場(chǎng)有深刻理解；
三是做自由職業(yè)者時(shí)間比較長的撰稿人，他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶，積累了服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)。
所以，規(guī)劃好內(nèi)容框架后，專業(yè)的內(nèi)容還得讓專業(yè)的人來寫，新媒體運(yùn)營人員核心工作應(yīng)該是在運(yùn)營上。至于內(nèi)容生產(chǎn)，就要找到懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。公司新媒體運(yùn)營人員應(yīng)該作為公司項(xiàng)目精力把握好內(nèi)容方向，避免撰稿人產(chǎn)出內(nèi)容出現(xiàn)的偏差，同時(shí)從內(nèi)容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來，騰出精力去思考內(nèi)容的傳播。
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