恐嚇營(yíng)銷并不神秘
恐嚇營(yíng)銷，是指廠商為了產(chǎn)品或服務(wù)銷售之目的，將民眾生活中遇到的問(wèn)題及潛在危害進(jìn)行集中、聚焦甚至放大，以此來(lái)推銷自己的企業(yè)形象或產(chǎn)品，或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
恐嚇營(yíng)銷往往會(huì)以產(chǎn)品療效(功能、用途)為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之直接或間接相聯(lián)系的各種癥狀、體征，深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計(jì)之后果，并給自己或家人帶來(lái)的不便、痛苦或危害，終促發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
被妖魔化的恐嚇營(yíng)銷
說(shuō)起恐怖營(yíng)銷的開山鼻祖，不得不提醫(yī)藥保健品行業(yè)，即便是國(guó)家監(jiān)管力度已經(jīng)非常強(qiáng)的今天，消費(fèi)者依舊會(huì)在諸多媒介看到各式各樣無(wú)下限的恐怖營(yíng)銷廣告或文章。正是因?yàn)槿伺c生俱來(lái)的對(duì)于老、病、死的恐懼，使得世人對(duì)于健康的渴求生生不息。然而，要人們絕情于五行之外，舍棄繽紛紅塵“苦修”以征服老、病、死，卻也少有人能夠做到。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質(zhì)趨于提升，對(duì)于健康的渴望從來(lái)沒(méi)有像今天這樣強(qiáng)烈過(guò)。于是，恐嚇營(yíng)銷便逐漸成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的锏之一，屢試不爽。
恐怖營(yíng)銷得緣起
隨著安利、完美、無(wú)極限等一大批直銷品牌從日化領(lǐng)域跨界到凈水器、空氣凈化器等健康家電領(lǐng)域，被其運(yùn)用得爐火純青的恐嚇營(yíng)銷也被移植到了健康家電領(lǐng)域，而首當(dāng)其沖的方式依舊是基于會(huì)議營(yíng)銷模式的恐嚇營(yíng)銷。
單就凈水行業(yè)而言，從上世紀(jì)90年代開始，電解水機(jī)便逐漸在中華大地興起。據(jù)傳，某電解水機(jī)多的一個(gè)月曾銷售了五萬(wàn)臺(tái)，以每臺(tái)八千元計(jì)算，也就是說(shuō)其多的一個(gè)月銷售額高達(dá)四個(gè)億。如此大的銷售規(guī)模即便是今天凈水行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)牌也是難以企及的。而究其原因，一切要?dú)w功于上文提到的基于會(huì)銷模式的恐嚇營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)的會(huì)議規(guī)模往往能達(dá)到成百上千人，請(qǐng)來(lái)的講師亦非等閑之輩，煽動(dòng)性之大，誘惑能力之強(qiáng)，能使這數(shù)百上千人中的大多數(shù)人爽快地解囊購(gòu)機(jī)。只是2010年央視315晚會(huì)曝光了功能水包治百病的騙局后，包括電解水在內(nèi)的功能水產(chǎn)品才走向快速萎縮。
劍走偏鋒的恐嚇營(yíng)銷
據(jù)了解，經(jīng)典的恐嚇式會(huì)銷模式是：經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商共同組織策劃，與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)居委會(huì)、物業(yè)管理公司、俱樂(lè)部等聯(lián)系好，進(jìn)行健康知識(shí)講座或聯(lián)誼會(huì)，把中老年人特別是離退休人員請(qǐng)來(lái)開會(huì)，或經(jīng)精心策劃，廣發(fā)通知告示，用各種手法竭盡其能拉人頭，把中老年人特別是離退休人員吸引來(lái)開會(huì)，會(huì)場(chǎng)有時(shí)還有文娛演出又唱又跳的很是熱鬧。再由經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)請(qǐng)來(lái)的幾個(gè)專家講授健康知識(shí)，講授飲水與健康的關(guān)系，逐漸進(jìn)入主題，講授使用電解水機(jī)的必要性和效果，講授自已產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和作用。這就看講課老師的水平了，是否能打動(dòng)聽眾的心，乖乖地掏出錢來(lái)。有的把自已的產(chǎn)品吹得天花亂墜、乃至包治百病的靈藥，什么高血壓、高血脂、糖尿病、痛風(fēng)、癌癥等等頑疾，統(tǒng)統(tǒng)是“水到病除”。有的甚至突然會(huì)冒出幾個(gè)病人來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，證明此物此水確有神效，有的會(huì)請(qǐng)知名的專家坐陣或由當(dāng)?shù)毓賳T押陣，以示正宗可靠，不容置疑。有的會(huì)當(dāng)場(chǎng)演示如“死魚復(fù)活”、“冷水泡茶”等等較為直觀的“試驗(yàn)”，以證明自已產(chǎn)品之功效神奇。有的還提供免費(fèi)的午晚餐或組織免費(fèi)旅游、看表演、游公園、贈(zèng)禮品等以聯(lián)絡(luò)感情。
據(jù)某凈水企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，至今一些四川、河南、貴州等偏遠(yuǎn)地帶的經(jīng)銷商依舊比較熱衷以這種方式銷售凈水器。不過(guò)電解水機(jī)幾乎沒(méi)人在賣了。
協(xié)潤(rùn)凈水總經(jīng)理安學(xué)滿介紹，不僅是偏遠(yuǎn)地帶的經(jīng)銷商，許多直銷品牌的凈水器銷售渠道仍舊以會(huì)銷為主。據(jù)他了解，會(huì)議營(yíng)銷的門檻并不低。僅會(huì)議舉辦場(chǎng)所就得至少有300平米以上的面積，此外拉攏來(lái)開會(huì)的老年人還得負(fù)責(zé)吃喝玩樂(lè)，聘請(qǐng)講師也是一筆不小的費(fèi)用。
但發(fā)展多年下來(lái)，會(huì)銷和傳銷讓消費(fèi)者難以區(qū)分，導(dǎo)致許多非法的傳銷組織打著會(huì)銷的旗幟招搖撞騙，導(dǎo)致許多消費(fèi)者逐漸對(duì)會(huì)銷以及恐怖營(yíng)銷產(chǎn)生不信任甚至抵觸的情緒。
恐嚇營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)可事半功倍
“恐嚇營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷一樣，都是營(yíng)銷手法之一，我們不能對(duì)其先設(shè)好或者壞的立場(chǎng)，被不同的企業(yè)運(yùn)用所起到的作用也不一樣。同樣是菜刀，可以做飯也可能會(huì)被人當(dāng)作兇器。就我的理解，會(huì)議營(yíng)銷是在一個(gè)相對(duì)集中的地點(diǎn)和相對(duì)集中的時(shí)間，可以把當(dāng)前存在的問(wèn)題及問(wèn)題可能帶來(lái)和以及帶來(lái)的危害，或者產(chǎn)品本身很好地說(shuō)清楚。如果說(shuō)恐嚇營(yíng)銷，把霧霾問(wèn)題，水污染問(wèn)題說(shuō)清楚了，我覺(jué)得并不為過(guò)，現(xiàn)在絕大多數(shù)公眾對(duì)水污染的危害，霧霾的危害知道得并不是非常清楚。而且絕大多數(shù)正規(guī)的企業(yè)還是規(guī)范化操作的，我們不能把恐嚇營(yíng)銷一棍子打死，一無(wú)是處。但有些急功近利的企業(yè)和個(gè)人利用恐嚇式會(huì)銷游走在直銷與傳銷的邊緣，甚至本身就在搞傳銷，那要另當(dāng)別論了?！盋ILLY水麗凈水CEO龐亞輝對(duì)《艾肯家電》表示。