“新常態(tài)”下的營(yíng)銷新探索

消費(fèi)者健康意識(shí)的日漸覺醒，及水污染事件的不時(shí)發(fā)生，都讓凈水設(shè)備成為了近幾年中家電行業(yè)的一匹大黑馬。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)凈水產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模過去三年增速分別為64%、75%和69%。2015年中國(guó)水處理設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到273億元，同比增長(zhǎng)23%。其中，凈水設(shè)備零售總額228億元，同比增長(zhǎng)41.4%；飲水設(shè)備零售總額46億元，同比增長(zhǎng)25.5%。

粗放式營(yíng)銷推廣已漸過時(shí)

不過今年以來凈水市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭正在放緩。1-4月份，凈水市場(chǎng)規(guī)模為342萬臺(tái)，銷售額合計(jì)86億元，零售量同比增長(zhǎng)19.2%，零售額同比增長(zhǎng)27.8%。預(yù)計(jì)2016年全年銷售1192萬臺(tái)，銷售額為293億元，增長(zhǎng)速度將放緩至30%以下。但即便如此，凈水器行業(yè)仍是當(dāng)前幾乎所有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)較好的產(chǎn)業(yè)之一。

造成這一現(xiàn)象的因素有很多，一方面整體宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，多少會(huì)波及到凈水行業(yè)，畢竟凈水機(jī)在國(guó)內(nèi)的普及率還很低，增量空間依然巨大。另一方面，和任何一個(gè)處于高速增長(zhǎng)的其他家電品類一樣，凈水行業(yè)在迅猛發(fā)展中自身存在不少問題。較低的準(zhǔn)入門檻造成了凈水產(chǎn)品在質(zhì)量上參差不齊，功能同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌上雜牌叢生、“山寨凈水器”和假冒偽劣產(chǎn)品不少；市場(chǎng)上各種概念滿天飛、虛假或者夸大產(chǎn)品功能；服務(wù)上不少企業(yè)沒有完善的服務(wù)體系等。

特別是在三四級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，這些行業(yè)亂象尤為嚴(yán)重，這在一定程度上也阻礙凈水行業(yè)的快速和良性發(fā)展。

“近兩年來，凈水企業(yè)比較喜歡采用會(huì)銷模式來推廣凈水，這一模式有不少都能滲透到三四級(jí)市場(chǎng)中。不可否認(rèn)的是，這種簡(jiǎn)單直接的模式確實(shí)能起到普及凈水的作用，但就是有一部分不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，他們往往會(huì)利用三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌概念相對(duì)薄弱、判斷力相對(duì)較差等弱點(diǎn)，把價(jià)格便宜，質(zhì)量不過關(guān)、傍、服務(wù)不過關(guān)等產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這就導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者對(duì)于凈水產(chǎn)品的不信任，會(huì)給品牌企業(yè)的推廣帶來不少的阻力。”從事凈水行業(yè)多年的人士上海卓躍營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人，CILLY水麗品牌凈水機(jī)總經(jīng)理龐亞輝分析道。

“以目前市場(chǎng)主流的反滲透凈水產(chǎn)品為例，太陽雨的產(chǎn)品價(jià)格都在3000元左右，但那些雜牌的價(jià)格往往只要一千多，在價(jià)格上，真正的品牌企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。”太陽雨凈水事業(yè)部負(fù)責(zé)人管同坤則不無抱怨的說道。

推廣：向更務(wù)實(shí)更邁進(jìn)

如今，隨著增速的收窄，凈水機(jī)行業(yè)的洗牌會(huì)加快來臨，因此，之前可以說是屢試不爽的會(huì)銷模式也會(huì)隨之不那么火爆，凈水品牌企業(yè)們?cè)趧?shì)必會(huì)在推廣和銷售上更加務(wù)實(shí)，盡可能去貼近消費(fèi)者，從而使得凈水市場(chǎng)進(jìn)入良性的發(fā)展軌道。

在這一方面，行業(yè)領(lǐng)牌美的可以說是一直不遺余力。早在2014年，美的凈水就推出過凈水產(chǎn)品“30