隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。

標志確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標志，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如"殼牌石油"、"百事可樂"標志的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標志產(chǎn)生革新的必要，總之，標志總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。

在VI視覺要素中，標志是核心要素。企業(yè)標志是指那些造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標準的視覺符號，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計。標志具有象征功能、識別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出的、符合企業(yè)理念的標志，會增加企業(yè)的信賴感和感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業(yè)或某品牌的代表。

標志就其構成而言，可分為圖形標志、文字標志和復合標志三種。圖形標志是以富于想象或相聯(lián)系的事物來象征企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容，借用比喻或暗示的方法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術形象。德國一家人壽保險公司的標志很有表現(xiàn)力：用手小心呵護燭火為圖案，取意人到晚年似“風燭殘年”，生活保障便十分必要，該標志將保險的優(yōu)點表現(xiàn)得富有情意，黑白對比，簡單明了。圖形標志設計還可用明顯的感性形象來直接反映標志的內(nèi)涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構成其標志圖案，直接說明其經(jīng)營內(nèi)容。

包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包裝作為國民經(jīng)濟的配套服務行業(yè)，伴隨著中國社會主義建設不斷發(fā)展壯大，特別是改革開放以來，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，包裝行業(yè)得以迅速發(fā)展，正在形成一個以紙、塑料、金屬、玻璃、印刷、機械為主要構成，擁有一定現(xiàn)代化技術與裝備，門類較齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系。

中國包裝行業(yè)已用20多年的時間，走完了發(fā)達國家近40年來的發(fā)展路程，基本上改變了“產(chǎn)品，二流包裝，三流價格”的局面。包裝行業(yè)已從一個分散落后的行業(yè)，發(fā)展成一個擁有一定現(xiàn)代技術裝備、分類比較齊全的完整工業(yè)體系。當今包裝工業(yè)發(fā)展的顯著特點是包裝市場的國際化、包裝業(yè)發(fā)展的全球化、各國包裝業(yè)發(fā)展的相互關聯(lián)及依存程度也越來越大。

主要強調(diào)包裝保護商品、美化商品的功能。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，包裝設計的功能隨著市場的激烈競爭而有了根本的改變。傳統(tǒng)的包裝設計觀念受到了沖擊，定位設計理論形成了現(xiàn)代包裝設計的主要特點。

沒有競爭就無須包裝設計定位，競爭越激烈，就越需要造就一個超越同類產(chǎn)品的定位形象?？梢哉f，定位是否恰當成為能否把信息準確地傳遞給消費者的關鍵因素。食品包裝知識也經(jīng)常提到過無論是產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等設計都涉及定位問題。因此，必須領會定位思想，掌握定位設計的基本要素。