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逆勢(shì)中超出市場(chǎng)預(yù)期 8月23日，安踏體育（02020.HK）發(fā)布了2022半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)上半年總營(yíng)收創(chuàng)新高，達(dá)到259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，增速遠(yuǎn)超之前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的5%-7%。整體毛利率同比輕微下降1.2%至62%。 去年1月，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在一次講話中，明確了驅(qū)動(dòng)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的三條增長(zhǎng)曲線：分別是集團(tuán)母品牌安踏品牌；FILA引領(lǐng)的中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群高品質(zhì)增長(zhǎng)曲線以及迪桑特（DESCENTE）、可隆體育（KOLON SPORT）、始祖鳥（ARC'TERYX）等國(guó)際品牌為主導(dǎo)的“高潛力增曲線”。 其中安踏收益增長(zhǎng)26.3%至133.6億元，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）收益為107.8億元，營(yíng)收僅同比下降0.5%，其他品牌收益為18.28億元。 上半年，一二線城市受疫情影響較大，對(duì)于定位高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌、在一二線城市布局較多的FILA來(lái)說(shuō)情況不容樂(lè)觀，但FILA策略性拓展電商業(yè)務(wù)，最大限度發(fā)揮了全渠道的協(xié)同效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，在逆勢(shì)中穩(wěn)住了基本盤面。 超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，依舊得益于安踏體育「單聚焦、多品牌、全球化」的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃。 具體到產(chǎn)品類別營(yíng)收，其中鞋類收入為111.1億，占比42.8%；服裝類收入為140.4億，占比54.1%；配飾為8.18億，占比3.1%。各項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有上漲，其中鞋類漲幅最高，達(dá)25.8%。 需要指出的是，本期安踏集團(tuán)的營(yíng)收，超過(guò)了李寧、耐克中國(guó)、阿迪中國(guó)，躋身中國(guó)市場(chǎng)之首。 過(guò)去30年里，安踏集團(tuán)憑借成熟的垂直整合業(yè)務(wù)模式從一家傳統(tǒng)鞋履制造商，發(fā)展為全球體育用品公司，再到被公認(rèn)為“世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌”。 如今，安踏憑什么坐上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭椅？與行業(yè)領(lǐng)頭羊一爭(zhēng)高下的能力又來(lái)自于哪？國(guó)貨真的崛起了嗎？ 阿迪犯錯(cuò)，耐克受困，安踏拿走龍頭棍 一組值得注意的數(shù)據(jù)是：安踏集團(tuán)本期營(yíng)收體量相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)。 其中阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)銷售額連連挫敗，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑。在今年的第一個(gè)季度，更是大跌35%。 面對(duì)如此糟糕的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯CEO羅思德 (Kasper Rorsted)公開承認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤，稱不了解中國(guó)消費(fèi)者。有分析師指出，實(shí)際上阿迪或者耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很了解，但就是消費(fèi)者變了。 新疆棉事件一年后，阿迪、耐克業(yè)績(jī)大幅下降，受這次事件影響，安踏、李寧等一眾長(zhǎng)期受困于阿迪耐克的國(guó)貨品牌迎來(lái)一波打破“國(guó)際雙雄”坐莊格局的機(jī)會(huì)。 據(jù)《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來(lái)，年輕的消費(fèi)者們較以往購(gòu)買了更多的國(guó)貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國(guó)貨用戶數(shù)占比同比提升11%，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)總體比值為1.7，而這一數(shù)字在2021年同期為1.3。 羅思德也說(shuō)道，現(xiàn)如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡產(chǎn)品有一種中國(guó)的感覺(jué)。所謂“中國(guó)的感覺(jué)”，外界認(rèn)為是指以安踏、李寧為首掀起的運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)潮風(fēng)。 凱興資本合伙人辛穎告訴筆者：“現(xiàn)在大家對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的需求在不斷升級(jí)，過(guò)去講消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，其實(shí)就能看到背后的這種文化訴求，所以國(guó)潮在近兩年比較流行，這跟年輕一代消費(fèi)文化提升是有關(guān)系的。” 辛穎也提到，國(guó)潮只是一方面，甚至阿迪、耐克也會(huì)本地化的表達(dá)，如果把安踏此次的表現(xiàn)歸功于國(guó)潮，維度就太單一了。 同時(shí)，一次趕超說(shuō)明不了一切，盡管阿迪達(dá)斯稍顯“躺平”，但耐克還在努力維持中國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)中國(guó)地區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局，可能是風(fēng)云變幻的。不過(guò)，有分析師指出，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狀態(tài)可能會(huì)成為長(zhǎng)期現(xiàn)象。 安踏上位三板斧 運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，而阿迪、耐克讓出的份額，被國(guó)貨們搶走了，尤其是安踏。安踏憑借苦練內(nèi)功三板斧，終于在這個(gè)中期坐上了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的龍頭椅。 第一板斧：DTC模式轉(zhuǎn)型成功 2022上半年，安踏分部營(yíng)收為133.6億，貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益的51.5%，同比增長(zhǎng)26.3%。財(cái)報(bào)表示，收益增長(zhǎng)主要?dú)w因于電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與DTC模式轉(zhuǎn)型。 實(shí)際上，安踏近幾年一直在積極推進(jìn)自建DTC管理能力，在去年，這一模式就為安踏主品牌帶去35.6%的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)485%。、今年，安踏持續(xù)推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，DTC業(yè)務(wù)（線上+線下）占比已達(dá)70%。 據(jù)一位近安踏人士，安踏目前在全國(guó)90%以上地區(qū)采用直營(yíng)模式，DTC轉(zhuǎn)型后線下門店整體坪效在1300元/平米，毛利稍高于40%。 當(dāng)然，DTC轉(zhuǎn)型的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不全在直營(yíng)占比上，主要還是看公司管理層對(duì)渠道的控制力，例如嚴(yán)控費(fèi)用、加快貨物分配流程、提升庫(kù)存效率等，占比只是DTC轉(zhuǎn)型結(jié)果的縮影。 第二板斧：多品牌協(xié)調(diào)戰(zhàn)略 近幾年海外小眾品牌也在不停蠶食市場(chǎng)，例如lululemon、On Running、HOKA等，這也是阿迪們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)失利的原因之一。 其中最典型的就是lululemon，盡管受上半年疫情影響，在大陸的71家門店有多達(dá)三分之一經(jīng)歷了停業(yè)，定位于“新型中產(chǎn)階級(jí)”中高端群體的lululemon在大中華區(qū)仍然保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)幅度。 今年7月，lululemon更是以374億美元的市值超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。 疫情后，激起了飛盤、露營(yíng)、滑板等小眾戶外活動(dòng)的風(fēng)潮，人們適應(yīng)了運(yùn)動(dòng)健身的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，新場(chǎng)景引發(fā)了民眾對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的需求，各大運(yùn)動(dòng)品牌在塑造細(xì)分品類標(biāo)桿的戰(zhàn)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。 多品牌協(xié)同戰(zhàn)術(shù)方針為安踏集團(tuán)搶奪更多市場(chǎng)份額起到了重要作用，旗下小眾國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在各自賽道高速成長(zhǎng)。 多品牌策略其中的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群包括安踏、安踏兒童；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群包括FILA、FILA FUSION以及FILA KIDS；戶外運(yùn)動(dòng)群則包括迪桑特和可隆體育。 安踏三大運(yùn)動(dòng)品牌群與市場(chǎng)需求匹配，為消費(fèi)者提供了差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)群，為多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提供了高質(zhì)感商品的選項(xiàng)。 迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，打造高端、專業(yè)商品，開辟了高端社群?？陕◇w育則打造輕戶外生活方式，發(fā)力女性商品，建立露營(yíng)徒步和女子戶外運(yùn)動(dòng)心智。相比之下，單品牌戰(zhàn)略終究是雙拳難敵四手。 第三板斧：打響國(guó)貨科技反擊戰(zhàn) 月初，在“2022安踏創(chuàng)新科技大會(huì)”上，安踏奧運(yùn)冠軍跑鞋正式發(fā)布，跑鞋搭載了兩項(xiàng)核心奧運(yùn)科技——安踏氮科技與碳管懸架系統(tǒng)。 據(jù)安踏研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次推出的「奧運(yùn)冠軍跑鞋」以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員需求為核心，專為中國(guó)國(guó)家隊(duì)5-10公里跑步訓(xùn)練而打造。在兩項(xiàng)核心技術(shù)的加持下，跑鞋的耐受性、緩震性及穩(wěn)定性等都將大大提升。 安踏各項(xiàng)自主研發(fā)的科技彰顯了其運(yùn)動(dòng)基因和專業(yè)形象，對(duì)提升品牌價(jià)值起到了一定的幫助。 反觀阿迪達(dá)斯，在技術(shù)研發(fā)上早就開始落伍。普遍印象中阿迪上一次技術(shù)迭代還是2013年推出Boots技術(shù)。 盡管在今年1月，阿迪達(dá)斯發(fā)售了一款搭載全新中底科技的跑鞋---ADISTAR，但似乎市場(chǎng)反饋并不理想。 加之東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)過(guò)后，中國(guó)用戶對(duì)于奧運(yùn)會(huì)冠軍選手的關(guān)注度達(dá)到前所未有高峰。尤其是今年冬奧會(huì)后，為安踏帶來(lái)了非常耀眼的品牌曝光。 實(shí)際上，安踏與奧運(yùn)有著長(zhǎng)達(dá)13年的合作。這個(gè)晉江走出來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌，陪伴中國(guó)奧運(yùn)團(tuán)遠(yuǎn)赴倫敦、里約、也一同到過(guò)家門口北京，未來(lái)還將攜手去到巴黎。 這次奧運(yùn)冠軍跑鞋的推出，無(wú)疑表明安踏與奧運(yùn)有著更加深度的綁定，也成為用戶選擇安踏的理由之一。 阿迪耐克甚至李寧恐怕在短時(shí)間內(nèi)，也很難接下安踏這三板斧。 此次中期財(cái)報(bào)公布后，安踏體育股價(jià)最高漲幅達(dá)到15.14%, 不得不承認(rèn)，民眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的信心已經(jīng)被拉高。借用一位投資人的話：“短期之內(nèi)的比較都沒(méi)有太大意義，但長(zhǎng)期地看，中國(guó)一定會(huì)出一個(gè)能超越耐克或者阿迪的公司?！? 安踏究竟能不能穩(wěn)拿龍頭棍？這似乎也成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)新格局是否打開的關(guān)鍵，讓我們拭目以待。