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女性議題，一直都是整個社會和時代的命題，特別是隨著女性力量的崛起，女性的價值觀也正在不斷被打破和重塑。理解女性的新價值并進(jìn)行深度的溝通也成為品牌們的重要議題。 但在營銷過程中，很多品牌都會被困在男權(quán)思維的局限中，想要引起女性的共鳴卻反而弄巧成拙，做出一些侮辱女性和毫不搭邊的行為。所以品牌想要做好“她營銷”就必須以女性視角出發(fā)，打破對女性的固有認(rèn)知，做到理解和尊重才能引起女性的共鳴。 最近，同仁堂聯(lián)合Keep也從今年的運(yùn)動熱潮出發(fā)，為女性專門定制了“規(guī)律生理期瑜伽”課程，并發(fā)布了相關(guān)短片直擊困擾女性的生理問題，從而真正內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)對女性用戶的滿足。 深度洞察女性痛點(diǎn) 傳遞品牌關(guān)懷 現(xiàn)實(shí)生活中，女性的成長都是伴隨著疼痛的，從生理上的疼痛到精神上的疼痛，疼痛好像一直都是圍繞女性生活的存在，這也成為很多品牌營銷的重點(diǎn)。但一味的呵護(hù)和安慰并不能討好女性，品牌要打從心里認(rèn)可女性才是關(guān)鍵。 此次同仁堂從女性“經(jīng)期”這一困擾出發(fā)打造了的這支TVC，就真正從女性痛點(diǎn)出發(fā)，并同時植入了產(chǎn)品，在不引起用戶的反感的同時還實(shí)現(xiàn)了暖心輸出。 短片很簡單，主要是聚焦多個場景，有和姐妹一起聚會享受美食生活，也有夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)難以入眠的難受以及母親的關(guān)心，這些常見的生活場景也展示了當(dāng)下女性工作生活的生理不規(guī)律以及經(jīng)期難受的痛點(diǎn)，讓用戶能夠產(chǎn)生代入感，從而更好地代入其中。 并且其中融入了母親對女兒無時無刻的關(guān)心，也讓整支短片充滿了溫度。而此次同仁堂烏雞白鳳丸這款產(chǎn)品通過母親的手交給女兒，不僅讓產(chǎn)品充滿了濃濃的關(guān)愛情緒，也能實(shí)現(xiàn)用戶心智的有效占領(lǐng)，同時也表達(dá)了品牌和母親的愛一樣一直陪伴及關(guān)愛女性的用心。 與此同時，品牌還在最后將產(chǎn)品的一些優(yōu)勢進(jìn)行輸出，簡單有力地概括了烏雞白鳳丸所含的藥材和藥性，從而更好地對味當(dāng)下理性消費(fèi)的年輕人。真材實(shí)料的配方和有效的功能也暗示著品牌的真誠和競爭優(yōu)勢，以此提升品牌的說服力。 從營銷層面看，同仁堂從廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的打造上，都很好地契合當(dāng)下女性的痛點(diǎn)，好的營銷配合有效的產(chǎn)品，很好地讓用戶感受到同仁堂的暖心，更賦予了產(chǎn)品新的價值內(nèi)涵。 有效關(guān)聯(lián)Keep 打造沉浸式互動體驗(yàn) 新一代的年輕消費(fèi)者與其它年代的消費(fèi)者不同，作為互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的人，他們擁有更加豐富的精神資源和更加開闊的眼界，需要好的內(nèi)容和更有趣的互動才能引發(fā)深度共鳴?；诖?，在廣告之余，同仁堂也攜手Keep也開啟了線上互動來深入對話女性年輕人。 定制瑜伽課程，邀請用戶打卡引發(fā)互動熱潮。 此次營銷中，同仁堂沒有單純停在內(nèi)服產(chǎn)品的層面上，而是從長期的養(yǎng)生層面，讓用戶通過運(yùn)動層面去實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的養(yǎng)生。于是此次同仁堂還攜手keep打造了一套適合零基礎(chǔ)和廣大消費(fèi)群體的瑜伽課程，也成功吸引了無數(shù)女性的打卡互動。 在此次的21天規(guī)律生理期運(yùn)動挑戰(zhàn)賽中，用戶可以跟著健身達(dá)人趙沒力一起進(jìn)行運(yùn)動，完全免費(fèi)的跟練視頻，讓用戶能夠毫無負(fù)擔(dān)進(jìn)行跟練，不僅激發(fā)了大眾的參與欲望，更能在免費(fèi)的體驗(yàn)中感受品牌的價值。 與此同時，用戶也可以在打卡的過程贏取豐富的獎品，而這能吸引更多的用戶參與其中，最后課程參與人數(shù)也超過了5 萬人次。 此外，同仁堂也沒有局限于此，而是充分利用起社交平臺的傳播優(yōu)勢，在微博發(fā)起相關(guān)話題#要規(guī)律不要不期而遇#邀請更多用戶參與到此次的打卡中，并通過打卡、規(guī)律、療愈、運(yùn)動這四個關(guān)鍵詞突出此次的活動的主題。 值得一提的是，相關(guān)話題也在話題破5000萬閱讀量，用戶在話題中主動分享自己對生理期問題的困擾以及健身相關(guān)話題，甚至還有一些女性博主@Krystal七七、@小凱琳等進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動，也成功使得活動實(shí)現(xiàn)了更為廣泛的傳播。 從某種程度上說，這樣內(nèi)外暖心內(nèi)容輸出，不僅讓用戶感受到了獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)，并收獲了溫暖。同時同仁堂也在這個過程中塑造了暖心的標(biāo)簽。 從內(nèi)而外解決用戶痛點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)女性用戶心智持續(xù)占領(lǐng) 全球最大的上市咨詢公司埃森哲曾經(jīng)提到過“立場經(jīng)濟(jì)”，主要表示品牌只有找準(zhǔn)自身的立場，并擁有自己的態(tài)度和價值觀才能喚起與用戶之間的深度共鳴。此次同仁堂的營銷沒有僅僅停留在表面，而是層層遞進(jìn)，基于用戶痛點(diǎn)從內(nèi)而外一一解決，也實(shí)現(xiàn)了用戶心智的持續(xù)占領(lǐng)。 正如同仁堂想要為“女性的自在生活助力”一樣，品牌也不斷用實(shí)際行動去詮釋這樣的品牌理念。 高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能維持品牌長期發(fā)展。同仁堂在此次活動中能夠基于用戶的痛點(diǎn)用產(chǎn)品實(shí)力說話，采用烏雞白鳳丸去實(shí)現(xiàn)內(nèi)調(diào)，并配合簡單的瑜伽進(jìn)行長期養(yǎng)生，這樣從內(nèi)而外的覆蓋，也讓用戶真正感受到品牌的用心。而這樣始終圍繞著品牌的理念和價值觀，用真誠的產(chǎn)品去打動消費(fèi)者，也能助力品牌實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展。 同時獎勵的打卡互動去激勵女性參與進(jìn)來，這樣對用戶心理的準(zhǔn)確把握，也為品牌的傳播實(shí)現(xiàn)了推波助瀾，這樣真正從女性視角出發(fā)，并深挖女性消費(fèi)訴求中更深層次的需求，才能在營銷中不斷建立起用戶對品牌的認(rèn)知，從而更好的走進(jìn)女性消費(fèi)者的芳心。 最后，女性在這樣的時代下，許多條條框框都在不斷被打破，品牌想要一直贏得女性用戶認(rèn)可，除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力外，還需要在營銷中不斷形成自己的文化價值，讓女性能夠在品牌感受到精神上的共鳴，并與之保持長期的文化關(guān)聯(lián)。