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隨著時(shí)代發(fā)展，女性群體的悅己消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。這一變化也體現(xiàn)在內(nèi)衣消費(fèi)上面，隨著85后、90后逐漸成為消費(fèi)主流，她們更加偏愛主打舒適健康、功能性的內(nèi)衣產(chǎn)品。這一消費(fèi)需求的變化給予了ubras、蕉內(nèi)等新品牌崛起的機(jī)會(huì)。 公開資料顯示，ubras、蕉內(nèi)等新品牌由線上渠道開始，在短短數(shù)年間實(shí)現(xiàn)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。而以上品牌的背后也有資本支持，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，一些內(nèi)衣新品牌單次融資的規(guī)模可達(dá)到數(shù)億元。 在新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，都市麗人、曼妮芬等傳統(tǒng)品牌也在不斷轉(zhuǎn)型、求變，爭(zhēng)取獲得更多年輕消費(fèi)者。服裝行業(yè)專家楊大筠認(rèn)為，在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，內(nèi)衣領(lǐng)域的新老品牌將會(huì)共存。新品牌在資本的助力下不斷增長(zhǎng)規(guī)模，而傳統(tǒng)品牌不斷煥新以保持地位。 新品牌崛起 近年來，內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新品牌進(jìn)入消費(fèi)者視野。不少女性消費(fèi)者都注意到，自己所在城市逐漸有了內(nèi)外、ubras的線下門店。 公開資料顯示，在2022年天貓6·18內(nèi)衣店鋪銷量排名中，內(nèi)衣新品牌ubras、蕉內(nèi)、有棵樹占據(jù)了榜單的前三名。在服飾時(shí)尚店鋪銷量排名中，ubras、蕉內(nèi)兩個(gè)內(nèi)衣新品牌也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入榜單。 以上新品牌也受到資本助推。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2015年至2021年，內(nèi)外共獲得8輪融資，最近一次（2021年7月）的融資金額高達(dá)1億美元；2018年至2021年，ubras共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元；2016年至2021年，蕉內(nèi)共獲得3輪融資，單輪融資金額高達(dá)數(shù)億元。 在此背后，內(nèi)衣行業(yè)的規(guī)模正在擴(kuò)大。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣總體市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到2734億元。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，CIC灼識(shí)咨詢的咨詢經(jīng)理林莉注意到：“內(nèi)外、ubras、蕉內(nèi)等新品牌普遍更重視舒適和科技感。內(nèi)外是無鋼圈內(nèi)衣的引領(lǐng)者，ubras推出了無尺碼內(nèi)衣，蕉內(nèi)以體感科技創(chuàng)新切入市場(chǎng)?！? 以上產(chǎn)品的定位和創(chuàng)新是建立在內(nèi)衣消費(fèi)需求發(fā)生改變的情況下，林莉表示：“伴隨收入水平提升，中國(guó)居民對(duì)個(gè)人衛(wèi)生健康愈加重視，近年我國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，內(nèi)衣消費(fèi)需求也呈現(xiàn)細(xì)分化、多元化特征。以文胸為例，隨著收入提升和社會(huì)地位提升，女性意識(shí)覺醒、消費(fèi)理念由‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，不再千篇一律追求性感，而是追求舒適、需求精細(xì)化，不同消費(fèi)者在功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、風(fēng)格等方面各具偏好?！? 除此之外，還有品牌找到細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行切入。以奶糖派為例，奶糖派專注于C-K杯大杯文胸的研發(fā)和設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了大胸專屬的分胸型內(nèi)衣設(shè)計(jì)和7項(xiàng)數(shù)據(jù)文胸尺碼測(cè)算法。目前，品牌連續(xù)2年蟬聯(lián)天貓雙11大杯文胸TOP 1。今年，奶糖派正式完成了由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投的近億元B輪融資。 奶糖派創(chuàng)始人大白對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“近年來，女性內(nèi)衣市場(chǎng)需求更趨向舒適體驗(yàn)和更加細(xì)分垂直的個(gè)性偏好。這給到我們更多新的機(jī)會(huì)去深入滿足用戶的個(gè)性化需求。奶糖派是圍繞大杯女性而設(shè)計(jì)研發(fā)相關(guān)的文胸等產(chǎn)品，所以在對(duì)用戶需求的洞察了解方面是較為深入的，與此同時(shí)，我們正在進(jìn)行線下體驗(yàn)店的建設(shè)?！? 加碼線上營(yíng)銷 記者了解到，新品牌在營(yíng)銷上往往可以抓住最新的渠道，同時(shí)做出更可以觸達(dá)打動(dòng)年輕一代的營(yíng)銷方式。 以內(nèi)外為例，內(nèi)外在傳播上會(huì)注重人的本身。比如，2020年內(nèi)外推出“NO BODY IS NOBODY”（沒有一種身材是微不足道的）廣告，鼓勵(lì)女性接受自己的獨(dú)一無二的身材。這樣的內(nèi)容非常能夠打動(dòng)女性消費(fèi)者。 對(duì)于ubras來說，其在品類上選擇了無尺碼內(nèi)衣，開辟了一條與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌有差異的賽道。而在營(yíng)銷上，ubras則抓住了當(dāng)時(shí)十分火爆的直播帶貨以及KOL種草。公開資料顯示，在2019年至2020年，ubras多次登上薇婭直播間，同時(shí)品牌自身也在不斷進(jìn)行直播。在代言人方面，ubras則在2019年簽約了00后女明星歐陽(yáng)娜娜成為品牌代言人。 對(duì)于新品牌的崛起，北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)向記者表示：“新品牌在線上面向消費(fèi)者直接銷售，只要有自己的獨(dú)特價(jià)值、特色、賣點(diǎn)，就能夠得到消費(fèi)者的快速關(guān)注。過去，如果要讓消費(fèi)者了解一個(gè)品牌，需要大量打廣告以及大量實(shí)體店鋪貨，才能讓消費(fèi)者看到。而在線上，品牌只要有獨(dú)特的、與眾不同的點(diǎn)就會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，然后消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在小紅書等平臺(tái)上去展示、打卡，就會(huì)帶來幾何倍數(shù)的信息傳播的增長(zhǎng)?！? 但同時(shí)這類新品牌也存在挑戰(zhàn)。賴陽(yáng)表示：“互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然發(fā)展得很快，但是這些品牌如果要想長(zhǎng)期立足、讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的話，仍然面臨很大挑戰(zhàn)。在快速增長(zhǎng)下，也可能在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后覺得不是很理想而迅速拋棄。” 新老品牌的核心差異 記者與消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，新品牌的崛起并非要取代老品牌，而是可以在巨大的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)共存。90后消費(fèi)者李女士向記者表示：“我是一個(gè)比較容易接受新事物也比較容易被營(yíng)銷打動(dòng)的人。買過ubras的內(nèi)衣以及蕉內(nèi)的內(nèi)褲，我認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，以后是會(huì)復(fù)購(gòu)的。但是我也會(huì)買曼妮芬的內(nèi)衣，對(duì)我而言，ubras、曼妮芬這兩個(gè)品牌的內(nèi)衣是有兩種不同的功能，ubras主打舒適，我通常在下樓做核酸以及買水果的時(shí)候穿。而曼妮芬的內(nèi)衣是好看，我也會(huì)穿?！? 可以明顯看到的是，目前傳統(tǒng)品牌也在不斷煥新來面對(duì)正在變化中的市場(chǎng)。都市麗人財(cái)報(bào)顯示，在產(chǎn)品上，2021年推出柔心杯文胸、無尺碼內(nèi)衣及無尺碼內(nèi)褲，2022年將推出按摩杯內(nèi)衣。此外，都市麗人還聘請(qǐng)著名市場(chǎng)定位咨詢公司明確新的市場(chǎng)定位。 愛慕股份在財(cái)報(bào)中表示，公司只有不斷滿足動(dòng)態(tài)變化中的消費(fèi)者需求，并爭(zhēng)取超標(biāo)準(zhǔn)滿足與引領(lǐng)，才能確保長(zhǎng)期可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，愛慕進(jìn)行店鋪形象升級(jí)，比如愛慕設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線AIMER·CHUANG推出全新形象，從可持續(xù)理念出發(fā)，運(yùn)用光影打造成衣化展示空間。 在賴陽(yáng)看來：“在云消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌依然大量以線下店為主，這導(dǎo)致租金、人員等成本高昂。這是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。我認(rèn)為傳統(tǒng)品牌的調(diào)整應(yīng)該是壓縮線下實(shí)體店，同時(shí)增加線上的銷售、開發(fā)設(shè)計(jì)能力。” 同時(shí)，傳統(tǒng)品牌也有自身的優(yōu)勢(shì)。林莉表示：“傳統(tǒng)品牌雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷方面沒有特別出彩，但深耕多年的傳統(tǒng)頭部品牌在物料采購(gòu)、物流等方面仍有較高的話語(yǔ)權(quán)，C端知名度也更高。另外，基于內(nèi)衣的特殊性，部分消費(fèi)者仍然具有線下試穿的需求，這方面線下渠道布局更加完善的傳統(tǒng)品牌也具有明顯優(yōu)勢(shì)。” 對(duì)于行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)格局，楊大筠表示：“我認(rèn)為在近十年里，以下兩種現(xiàn)象可能會(huì)并存：一是ubras、蕉內(nèi)這些品牌的規(guī)模還在快速增長(zhǎng)；二是傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不斷嘗試年輕化，努力保持現(xiàn)有的地位，不被年輕品牌蠶食或擊潰?！?/p>