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2021年，面對國內外錯綜復雜的市場環(huán)境，我國社會經(jīng)濟穩(wěn)中向好，逐步釋放消費潛力，消費者的消費意愿、對于國貨的消費信心不斷增強，國內零售行業(yè)，尤其是包含服飾在內的必需品銷售穩(wěn)步恢復，服飾行業(yè)依舊表現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性與活力。 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，國內實現(xiàn)社會消費品零售總額44.08萬億元/+12.5%。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.38萬億元，同比增長12.7%；全國居民人均衣著消費支出1419元，較去年增長14.6%，同時網(wǎng)絡零售活力不斷激發(fā)，網(wǎng)上穿著類商品零售額同比增長8.3%，兩年平均增長7.0%。 隨著國內經(jīng)濟環(huán)境的改善，消費市場進一步釋放，國產(chǎn)服裝行業(yè)迎來發(fā)展機遇。市場資源會加快向頭部企業(yè)集中，有利于處于優(yōu)勢地位的服裝品牌公司更高效地整合上下游資源，鞏固自身競爭力，擴大市場份額。國民品牌海瀾之家近年來不斷加速供應鏈與渠道的整合，提升品牌龍頭地位。 4月27日，海瀾之家（600398.SH）披露2021年報，數(shù)據(jù)顯示，公司2021全年實現(xiàn)營業(yè)收入201.88億元/+12.41%，連續(xù)3年在男裝行業(yè)上市企業(yè)中排名第一；歸屬于上市公司股東的凈利潤24.91億元/+39.60%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額43.61億元，1.75倍覆蓋凈利潤，現(xiàn)金產(chǎn)出能力強；基本每股收益0.51元/股，比上年增加41.46%。 主品牌在男裝行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，新品牌持續(xù)增長 創(chuàng)立于2002年的男裝品牌海瀾之家是公司旗下主要品牌，通過近20年的發(fā)展與磨礪，以其“高品位、中價位”的市場定位成為大眾男裝服飾行業(yè)的龍頭品牌，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，海瀾之家品牌的市場占有率、品牌價值，在中國男裝市場連續(xù)多年保持第一。2021年，海瀾之家榮獲“2020CCFA中國時尚零售百強榜”第十五名，大眾服飾品牌第一名。 財報顯示，報告期內公司海瀾之家品牌通過亮相牛年央視春晚，成為第一個央視春晚獨家服裝合作伙伴的服裝品牌；參展CHIC服博會，將科技面料與服裝實驗室搬上展臺，體現(xiàn)品牌科技；堅定支持新疆棉，用品質好原料，打造品質國貨；支持中國青訓事業(yè)發(fā)展，傳承足球精神；借助航天大事件，用國民好品質、好設計致敬中國航天。借力一系列國民大事件，國民品牌形象持續(xù)曝光。不斷深化的內核升級，也持續(xù)樹立了國民的品牌形象，從而支撐公司業(yè)績增長。 數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家品牌2021年實現(xiàn)主營業(yè)務收入151.33億元，同比增長9.91%。 在穩(wěn)固主品牌市場地位的前提下，基于大數(shù)據(jù)對消費者進行分析研判，構建強勁的品牌矩陣，深耕多元覆蓋細分市場。自2017年起，海瀾之家集團為提升市場競爭力與市場份額，公司的品牌矩陣向外延伸，著手布局女裝、童裝、家居等熱門賽道，成功孵化了輕奢女裝品牌OVV、快時尚男女裝品牌黑鯨、家居生活品牌海瀾優(yōu)選生活館，投資并收購了潮流童裝品牌男生女生、以及高端嬰童品牌英氏。憑借母公司強大的品牌運營能力，將品牌管理經(jīng)驗運用于各新品牌，致力打造各細分市場龍頭品牌。同時，公司將致力于創(chuàng)造深具價值的服飾和生活方式品牌，以贏得國內外消費者的認可和喜愛。 財報顯示，OVV品牌發(fā)起“#OVV VOICE獨立女聲”特別企劃，遠離眾聲喧嘩，拒絕標簽，去聽見當代女性更包容、更真實的特別聲音，看到更多獨立女性的特質與靈魂。英氏品牌在2020年線上線下融合創(chuàng)新，憑借在商品經(jīng)營結構、店鋪形態(tài)、價格政策和銷售方式等方面的突出成績，榮獲中國玩具和嬰童用品協(xié)會頒發(fā)的CTJPA零售創(chuàng)新獎-2020業(yè)態(tài)創(chuàng)新示范企業(yè)大獎。男生女生品牌憑借不斷完善的品牌線和持續(xù)優(yōu)化升級的品牌力，榮獲2020-2021童裝產(chǎn)業(yè)年度“最具價值品牌獎”。 數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家旗下其他品牌2017/2018/2019/2020/2021年分別實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42億元，實現(xiàn)復合年均增長率46.85%，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長曲線。 全渠道網(wǎng)絡布局，推動線上線下融合發(fā)展 線下銷售一直以來都是海瀾之家發(fā)展的基石，但由于近年來疫情的反復與個別地區(qū)汛情等多重因素的影響之下，全年發(fā)展一波三折。隨著國內疫情的逐步可控，受壓制的消費需求和欲望得到釋放，并支撐消費市場平穩(wěn)發(fā)展。隨著消費市場活力的恢復，海瀾之家線下門店大多都也在恢復。公司通過“開云店、推會員、穩(wěn)門店”等多措并舉穩(wěn)步恢復門店業(yè)績，并逐漸歸于常態(tài)。財報顯示，海瀾之家線下渠道銷售實現(xiàn)主營業(yè)務收入167.09億元/+8.54%，已恢復至2019年同期水平。 從海瀾之家線下門店的數(shù)量變化與門店類型調整方面來看，2016-2021年，海瀾之家線下門店遍及全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，數(shù)量呈上升趨。雖然受疫情影響，2020年的增速有所放緩，但公司以門店店效和盈利提升為目標，聚焦改善門店運營質量，在2020年就提出了“穩(wěn)發(fā)展、增坪效”的目標，在保持門店整體數(shù)量穩(wěn)定的前提下，調整和優(yōu)化低效門店，并積極拓展購物中心渠道。報告期內，海瀾之家共有門店5672家，其中海瀾之家直營門店凈增241家，其他品牌直營門店凈增69家，值得注意的是，直營門店的毛利率上調7個百分點至63.49%。 疫情時代下，線上銷售成為公司新的增長極。2016-2021年，海瀾之家線上營收規(guī)模及銷售占比呈上升趨勢，分別實現(xiàn)主營業(yè)務收入8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26億元。2020年，海瀾之家線上營收占總營收的比例首次突破10%，并在2020年的高基數(shù)下繼續(xù)保持高質量增長，2021年營收占比達32.98。 聚焦個性化需求，將品牌的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)思維相結合，海瀾之家在原有傳統(tǒng)電商的基礎之上拓展社交電商及自媒體的多平臺運營，采用“品牌自播+達人帶貨”的雙輪驅動，以品牌信任激活私域流量，減少獲客成本的同時大大提升了營銷的轉化率，并為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式。 從海瀾之家各品牌主流電商平臺粉絲數(shù)量來看，截至2022年3月29日，“海瀾之家”淘寶粉絲數(shù)量超過了1000萬，京東粉絲數(shù)量超過了1500萬；“英氏”童裝淘寶粉絲數(shù)量超過了300萬，京東粉絲數(shù)量超過了140萬?！昂懼摇弊鳛楣局骶€品牌，吸引了大量粉絲，具有強大的品牌效應；“英氏”憑借在母嬰領域的深耕也凝聚了一定的粉絲數(shù)量，未來可期。 在線上線下融合發(fā)展方面，公司持續(xù)夯實數(shù)字化營銷體系，進一步提高營銷效率、消費者粘性和消費者滿意度。自海瀾之家2020年9月推出線下會員體系以來，建立消費者信息庫并進行用戶畫像精準匹配，通過消費群體深度分析，動態(tài)調整商品結構，實現(xiàn)個性化、前瞻性商品營銷。財報顯示，海瀾之家通過首次線下雙十一活動，實現(xiàn)門店會員數(shù)量突破2000萬，單次活動新增會員700萬，單日銷量再創(chuàng)新高增長50%。 華創(chuàng)證券分析師劉佳昆表示，公司多年深耕男裝領域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)年輕化轉型，保持穩(wěn)健增長。公司將持續(xù)聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，未來有望通過渠道規(guī)模擴張保持穩(wěn)健增長；公司前期積極培育新品牌并初具規(guī)模，同時果斷調整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風險，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過后加大投入，新品牌有望繼續(xù)發(fā)展。