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43歲的張勇做過央視財(cái)經(jīng)記者、賣過教輔音像資料、當(dāng)過投資人，尤其在教輔產(chǎn)品這一塊，他經(jīng)營(yíng)了近17年；但真正讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他、看到他，卻是因?yàn)橐患惺縏恤，準(zhǔn)確地說，是他所倡導(dǎo)的“平價(jià)高品質(zhì)”男士T恤。 從男裝極簡(jiǎn)T恤這一細(xì)分市場(chǎng)切入，張勇打造的拇指白小T（下文簡(jiǎn)稱“白小T”）品牌，把目標(biāo)客群定位在了30-50歲中年男人，單價(jià)分布在99至499元，憑借其宣稱的“阿瑪尼同款面料”“讓用戶花十分之一錢穿大牌”“科技增值”等定位，一炮而紅。 數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收從2020年的億元左右增長(zhǎng)至2021年的6億元，與此同時(shí)，白小T的爆款T恤也“適時(shí)”地更新到了第五代。今年618期間，拇指白小T天貓官方旗艦店MTD（月累計(jì)銷售數(shù)）同比增長(zhǎng)101%。前幾天，白小T又曝出已完成1.7億元的B輪融資。 高光之余，張勇卻始終覺得白小T只是“幸存者偏差”里的那位“幸運(yùn)兒”——新品牌表面光鮮，背后卻是不斷踩坑、不斷嘗試的經(jīng)歷；隨著市場(chǎng)、資本的關(guān)注度越來越高，白小T也在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷端迎來新一輪的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 近日，《天下網(wǎng)商》專訪張勇，他的這些經(jīng)歷與創(chuàng)想，或許可以與創(chuàng)業(yè)者們共勉，帶來更多的啟發(fā)與思考。 （以下為采訪張勇實(shí)錄，部分結(jié)合白小T官方資料修正） 接盤：賠掉2700萬后，他為公司重制賽道 《天下網(wǎng)商》：白小T創(chuàng)立之初是怎么樣一個(gè)情況？ 張勇：我是2016年的時(shí)候投資了這家公司，最初像是投資人的身份。等到2018年我從北京回到寧波、接手公司，當(dāng)時(shí)賬上還有135萬元，團(tuán)隊(duì)有36個(gè)人，由于前面的注冊(cè)資本金賠完，還有外部供應(yīng)鏈的欠款沒有還，后來我個(gè)人借給公司700多萬元，一算賬差不多賠了2700萬元。 《天下網(wǎng)商》：狀況這么差，您為什么還要接盤這家企業(yè)？ 張勇：其實(shí)很簡(jiǎn)單，我注資進(jìn)了這家公司，虧到一定程度之后，也輕易放不下。還有一點(diǎn)原因，可能是人都有虛榮心——曾經(jīng)我手里失敗的項(xiàng)目很多，但是從2003年自己開始創(chuàng)辦公司起，在我手里破產(chǎn)的公司一家都沒有，想試試看。 《天下網(wǎng)商》：相當(dāng)于要在一個(gè)低起點(diǎn)從頭再來，為什么還是繼續(xù)選擇了男裝？不是有句俗話“男人消費(fèi)不如狗”，男人的生意不好做。 張勇：真實(shí)情況是，我們分析來分析去，覺得女性生意更卷更難做，所以就選擇了男性用品。 我花了三年時(shí)間在選品類，因?yàn)楫?dāng)時(shí)火的根本不是T恤，而是另兩樣?xùn)|西，一個(gè)是襯衫，一個(gè)是內(nèi)衣。我們測(cè)了西服、測(cè)了襯衫，都以失敗告終。最終才做了男士簡(jiǎn)T，開始是在男性用戶居多的APP上投放，取得了不錯(cuò)的效果。 所以我們這個(gè)品牌的成長(zhǎng)，并不是像外界說的那么美好的創(chuàng)業(yè)故事，白小T初期遇到的全是事故。歸根結(jié)底，是市場(chǎng)選擇了我們。 《天下網(wǎng)商》：您覺得是做對(duì)了什么？ 張勇：2020年有一件事情。因?yàn)橐咔榉饪兀艺J(rèn)認(rèn)真真在家寫了很多視頻腳本，其中有一條是帶觀眾探生產(chǎn)工廠。我覺得，很多人買A貨（仿冒產(chǎn)品）的背后邏輯，是他喜歡LV、喜歡 Prada，但他沒有那么多錢去買這些東西，然后又找不到工廠的源頭貨。 我當(dāng)時(shí)把這個(gè)邏輯應(yīng)用到了白小T的推廣上，向觀眾展現(xiàn)這就是奢侈品代工廠做的T恤，用料、做工都是一流，只是渠道、品牌不一樣，所以價(jià)格便宜，是有品質(zhì)的T恤。然后這條在短視頻平臺(tái)上爆了，很多人就這樣認(rèn)識(shí)了白小T。 《天下網(wǎng)商》：T恤生意一下起來了，感覺如何？ 張勇：根本來不及高興，因?yàn)樘α恕? 《天下網(wǎng)商》：還記得當(dāng)時(shí)的一些細(xì)節(jié)嗎？ 張勇：大約是2020年4月份銷量開始起來，那時(shí)候白天我們?cè)趯幉喜可虅?wù)區(qū)的一個(gè)寫字樓里面上班，18點(diǎn)出發(fā)，18點(diǎn)30分到達(dá)倉庫。 倉庫一共三個(gè)人，每天大約要處理15000單，工廠送來貨后，我們就得卸貨、包裝、貼單，組成一條倉儲(chǔ)的流水線。但是你可以想象，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還不專業(yè)，包出的東西肯定是五花八門的，有時(shí)候有一個(gè)單子貼錯(cuò)了，等于后面的全錯(cuò)，只能重新打印，我們最多一天能打壞兩三臺(tái)打印機(jī)，是連著打單導(dǎo)致燒壞、直接報(bào)廢了。 破局：沉寂的男裝市場(chǎng)被私域激起水花 《天下網(wǎng)商》：有數(shù)據(jù)顯示，這幾年中國(guó)男裝消費(fèi)每年可能只有個(gè)位數(shù)的百分比增幅，這個(gè)速度并不快，市場(chǎng)容量、溢價(jià)能力是否會(huì)成為白小T未來的發(fā)展瓶頸？ 張勇：我原來看過一則統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)男女老少加一起的服裝消費(fèi)市場(chǎng)約是2.6萬億元，其中T恤一年有2000億元的消費(fèi)。而白小T去年的營(yíng)收差不多還只是6億元，面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，我們還需要擔(dān)心嗎？我們做的基本款男性T恤有7款，目前白小T最主要思考的是在競(jìng)爭(zhēng)層面，該用何種方式能夠拿下更多用戶。 我覺得一個(gè)（服裝）品牌純粹靠廣告砸起來的，很少見。中國(guó)有7億多的男性用戶，但是這些人分布在哪里。作為一個(gè)品牌公司來講，靠廣告砸起來，觸達(dá)不了那么多的實(shí)際人口。廣告只能夠幫助你精準(zhǔn)地觸達(dá)一部分用戶，一定不是靠著這部分用戶，就能夠打造一個(gè)品牌。但如果，這一群人因?yàn)橘I過你的產(chǎn)品，他在內(nèi)心深處認(rèn)可你，以他為核心，通過口碑的傳遞或者穿著的特征再影響到他周邊的那些人，這時(shí)候你的品牌才從人群當(dāng)中出圈了，才會(huì)變成一個(gè)品牌。 白小T目前還處于品牌初創(chuàng)階段，尚未達(dá)到人傳人的營(yíng)銷裂變效果，我們還是要對(duì)目標(biāo)人群不斷地輸出營(yíng)銷、進(jìn)行拓展。 《天下網(wǎng)商》：所以您才嘗試做男裝的私域服務(wù)嗎？ 張勇：做私域服務(wù)并不是我們策劃的。雖然現(xiàn)在電子支付非常普遍了，但其實(shí)在2020年左右，一些渠道還保留“貨到付款”這個(gè)選擇，原因是有一批用戶很有錢，但他們很少使用電商平臺(tái)，所以我們業(yè)務(wù)體系本就有“私域服務(wù)”這個(gè)板塊，與這批客群核單、了解售后反饋。 《天下網(wǎng)商》：從過去的形勢(shì)需要到現(xiàn)在的品牌需要，白小T對(duì)私域有哪些思考？ 張勇：私域是一個(gè)解決和完善用戶體驗(yàn)的最好地方，是我們跟用戶接觸距離最短的一個(gè)場(chǎng)景。 我們搭建了專門的私域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一對(duì)一真人服務(wù)。這種服務(wù)體系肯定是好的，目前私域的營(yíng)收一天也已經(jīng)超過50萬元，單月超過1600萬元。外界看白小T做私域做得很好，總有人到我們這來學(xué)習(xí)，但我覺得還有兩個(gè)方面要提升。 一方面是私域服務(wù)中，我們需要成為一個(gè)服裝形象私人顧問的角色。之前我和浙江紡織學(xué)院溝通，能不能替我們培養(yǎng)一批學(xué)生，是專門做形象搭配和服裝設(shè)計(jì)，成為白小T專業(yè)的穿搭顧問，這也是我們的愿景。另一方面是用戶需求要快速解決，男性用戶對(duì)于自身的消費(fèi)需求，都希望有更低的選擇和決策成本，這也是我逼著團(tuán)隊(duì)在做私域時(shí)一定要深度思考的東西。 思考：創(chuàng)業(yè)者談企業(yè)的“輕重、緩急” 《天下網(wǎng)商》：（針對(duì)白小T當(dāng)前沒有自建工廠）現(xiàn)在很多實(shí)體企業(yè)依靠供應(yīng)鏈，自己只做貼牌和營(yíng)銷，對(duì)于一家新銳的實(shí)體品牌企業(yè)來說，您如何看待其中的做輕和做重？ 張勇：我有兩句話，第一句是公司必須要做重，這是遠(yuǎn)期的。你的輕只不過是建立在別人的重基礎(chǔ)上面，如果沒有別人的重來支持，一家工廠或品牌公司做輕就可以活得很好的，我覺得不存在。 但是第二句話，是你公司在初期一定要做輕。因?yàn)樵诔鮿?chuàng)階段，你沒辦法去思考那么多，什么東西能利用就利用，什么東西能夠走捷徑就走捷徑，你一定不能夠把自己變得那么重。假設(shè)我們當(dāng)年要等把自己什么都想好了再啟動(dòng)，那就完蛋。 測(cè)評(píng)中多次出現(xiàn)的水光魔術(shù)T，以防水防油防污為特色 《天下網(wǎng)商》：之前有說到中國(guó)市場(chǎng)的潛力還很大，但融資成功后，白小T為什么這么著急提出了出海的方向？ 張勇：對(duì)于一個(gè)服裝品牌，如果今天你只做國(guó)內(nèi)生意，想象空間是有限的。現(xiàn)在白小T在英國(guó)剛剛起步，賣給英國(guó)人一件T恤40英鎊。有人勸我，品牌出海最好學(xué)習(xí)一下SHEIN，一條女性的花裙子5美金，這樣才能夠打開市場(chǎng)。但是，SHEIN一年已經(jīng)干1000多億元，我再走一遍它的路，能不能走成不知道。白小T和它比什么？能不能比別的？ 我的看法是，應(yīng)該從科技重新定義服裝這件事情，打入國(guó)際市場(chǎng)。所以我們?cè)谥辈ラg、視頻端做T恤的防污防油實(shí)驗(yàn)，讓人眼見為實(shí)。6月23日，我們?cè)谟?guó)賣出了11單，也就是有11個(gè)外國(guó)客戶愿意為40英鎊的中國(guó)T恤買單，這是我們堅(jiān)持了三個(gè)月的結(jié)果。 雖然訂單量還非常小，但這一小步很重要——不是為了賣點(diǎn)貨，也不把自己定義成是跨境電商，而是品牌出海，這是我們的企業(yè)愿景。