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隨著做“少女心”的彩妝品牌逐漸增多，打造“少女心”品牌也成為彩妝細分賽道的一門搶手生意。如何才能避免同質(zhì)化競爭做出新意？Pink Bear提供了一種新思路。 近年來，隨著彩妝消費的興起，平價新銳國貨彩妝逐漸崛起，入局者日益增多。但受疫情、消費者增量有限、優(yōu)勝劣汰等方面的影響，部分平價彩妝在競爭的浪潮中敗下陣來。 據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計，2021年有近20家國貨新銳彩妝品牌在清倉閉店，國貨平價彩妝在生產(chǎn)環(huán)境上并不容樂觀。從分析來看，品牌之間同質(zhì)化嚴重、可代替性強、壁壘不深、粉絲黏性不高等，都進一步將競爭推向了白熱化。而誰能更快抓住消費者眼球，誰便能在競爭中更勝一籌。 完美日記的母公司逸仙電商推出的可愛少女風彩妝品牌Pink Bear受到了眾多消費者的青睞。 用“品牌IP”挖掘紅海中的藍海 面對發(fā)展興盛且競爭激烈的平價彩妝賽道，對于新品牌來說，如何精準找到核心用戶，確定品牌定位，在眾多的品牌中脫穎而出，是極其關(guān)鍵的。 而這種定位并非說要創(chuàng)造某種創(chuàng)新的、不同的事物，而是要調(diào)動消費者心智中已有的認知，重新鏈接已經(jīng)存在的聯(lián)系，讓品牌的傳播更加直白和清晰。 “把好玩、好用的彩妝產(chǎn)品帶給18-25歲的女孩們，從‘好物—感情’的鏈接上讓她們的生活更美好?！痹诮邮堋痘瘖y品財經(jīng)在線》記者專訪時，Pink Bear品牌主理人Daniel表示，作為逸仙電商孵化的彩妝品牌，Pink Bear在打造品牌方面很有經(jīng)驗，從創(chuàng)立之初，定位就十分明確，好看的包裝、少女心的甜美風格、百元以內(nèi)的價格，避免高舉高打，走小而精準的賽道，自下而上傳播，用情感+口碑傳播來為品牌賦能。 僅有這些還不夠，為了與其他品牌形成最大差異競爭，將真正的“情感鏈接”落實到實物，Pink Bear塑造了“小粉熊”這個品牌IP，以IP思路打造彩妝。 “經(jīng)過對目標消費群體的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小粉熊的實物形象，滿足消費者對少女心的想象，既能簡潔可視化地傳遞出品牌形象，又能與消費者形成情感共鳴，給予她們愛與陪伴。” Daniel表示。 Daniel認為，美妝品牌IP化是重要趨勢，真正的“品牌IP”可以通過“爆款+產(chǎn)業(yè)鏈”相互加持，跨界探索出更多的可能性。以Pink Bear為例，有了小粉熊這個IP，品牌不僅可以縱向從產(chǎn)品線上推新，還可以橫向地拓展品類帶寬，比其他品牌有更多的跨品類發(fā)展空間。此外，甜酷、可愛、霸氣的可視化“粉熊”形象，在為消費者帶來更多陪伴的同時，也給品牌帶來更多的流量和曝光。 在天貓，Pink Bear利用平臺提供的消費者趨勢、新品牌建議、基礎(chǔ)設(shè)施等更快地建立起搜索平臺，并通過差異化的搜索關(guān)鍵詞與店面布置，為店鋪引流。據(jù)悉，Pink Bear以小粉熊為原點創(chuàng)作出的周邊和手辦，也將于今年第四季度陸續(xù)發(fā)布。 定期回調(diào)，整合品類 Daniel用“創(chuàng)造性”“好玩”“有趣”來評價Pink Bear的產(chǎn)品。 首先是創(chuàng)造性。以品牌一周年上新的的泡泡唇釉為例，該系列單品從陽光折射下的泡泡中獲得靈感，采用3D折光技術(shù)，通過獨特的配比與工藝，精確組合成三層膜結(jié)構(gòu)，做到光澤感、持久度和親膚感兼具與平衡。既從色彩、技術(shù)方面滿足了消費者對“春天冒泡”的體驗感，又滿足了她們甜甜的少女心。 同時，在快速更新?lián)Q代的彩妝市場，為了滿足消費需求，Pink Bear還會對商品進行不斷地迭代、改進、調(diào)整，避免出現(xiàn)畸形發(fā)展。 “雖然是一個新品牌，但我們并不強調(diào)爆發(fā)式的增長，更強調(diào)‘穩(wěn)’。品牌在一年左右會有一個回調(diào)期，聚焦在產(chǎn)品的品類調(diào)整、整合等方面，整合之后再出發(fā)。” Daniel表示，在品牌注重創(chuàng)造性的同時，也會更注重健康發(fā)展。 Pink Bear也是摸準了消費者的high點。 與櫻桃小丸子、海綿寶寶等動漫IP聯(lián)名推出新品，和甜心大使程瀟以及M&M、花栗鼠Toby、Lofree洛斐等眾多合作品牌聯(lián)動慶生，生產(chǎn)皮可熊IP手辦、周邊等，Pink Bear通過一切女孩子喜歡的事物，與她們產(chǎn)生共鳴，形成認同感，擴大傳播基礎(chǔ)。 作為2021年成立的新銳少女彩妝品牌，PinkBear皮可熊在今年3月榮獲TMALL天貓快消增長學習中心“美妝行業(yè)超級新秀獎”。 “彩妝市場以自我感受為主，目前以消費者為主導的消費市場正在興起，年輕消費者除了關(guān)注價格、性價比外，還關(guān)注高顏值，有趣。”Daniel表示，Pink Bear正是在這方面去下功夫，贏得消費者喜愛。 為了保證產(chǎn)品的創(chuàng)造性、好玩、有趣的屬性，Pink Bear從“人”上下功夫。 品牌團隊采取的是一種新老結(jié)合的組成形式，1/3有經(jīng)驗的員工，加上2/3有想法的年輕人?！澳贻p人對于新鮮事物的學習與探索能力很強，他們本身就是品牌的消費者，在工作的過程當中更容易為消費者帶來價值。創(chuàng)造力可以說是我們團隊的標簽，我們的員工都是生活在互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于互聯(lián)網(wǎng)的一些文化，包括一些情感上面的傳播自我感受，拿捏的挺好?！? 談及到未來的趨勢，Daniel認為，隨著中國消費者審美觀念的崛起，彩妝市場長期來看是向上增長的，品牌應(yīng)該及時根據(jù)市場趨勢去調(diào)整產(chǎn)品。 口碑營銷下負評不到1% 從小而精準的賽道切入，也就意味著Pink Bear的營銷傳播也必須是精準的。不同于完美日記的高舉高打，Pink Bear的營銷選擇從口碑營銷切入。 聚焦美妝種草達人，用口碑作為介質(zhì)，內(nèi)容傳播加口碑傳播，自下而上，宣傳強度大、針對性強、費用低。 目前，Pink Bear在抖音、小紅書、微博等社交平臺上，有超100多萬粉絲，全網(wǎng)會員總量也突破100萬。 在粉絲興趣領(lǐng)域較垂直的小紅書平臺，Pink Bear將其定位為一個種草平臺，通過多個美妝垂直類達人的種草，精準進行品牌宣傳，與消費者形成一個雙向的互動和黏性。在小紅書上，Pink Bear有超過1萬+的種草筆記?！翱戳四巢┲魍扑]后，種草了Pink Bear”，小紅書上Pink Bear的多個種草筆記中都出現(xiàn)了類似的評價。 在抖音，Pink Bear布局了自播、達播兩大板塊。Daniel談到，抖音在平臺模式上比較多元化，在自播方面，Pink Bear從品牌官方號開始做，之后再關(guān)聯(lián)一些其他的號；達播方面則會頭部、中腰等達人做一些深度捆綁，形成一個立體的達播矩陣，以點帶面，全方位地覆蓋潛在消費人群。 “口碑傳播打通了品牌與消費者整個傳播的健康通路，我們也從過去的爆款邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槌壏?IP的邏輯，將品牌的形象深植在消費中心中?！?Daniel自豪地告訴記者，“從消費者口碑來講，我們所有的調(diào)研幾乎全是正向的，負評的話1%都不到?！? 從種草-直播-購買，Pink Bear在消費者消費過程中的每一個環(huán)節(jié)，都設(shè)置了便利化的推廣覆蓋流程，保證品牌的多層次曝光。 不僅如此，在渠道方面，Pink Bear也會根據(jù)消費者消費場景的不同，布局不同的渠道。未來，在守住天貓主陣地的同時，Pink Bear還將在抖音、拼多多、得物等多個渠道發(fā)力。同時，喜燃，調(diào)色師的美妝集合店，未來 也將開設(shè)品牌線下形象店。