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「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」，這個源自恒隆集團副董事長陳文博穿梭內(nèi)地眾多mall后寫進集團2021年報的觀察，在本土女裝賽道中尤具代表性。 這邊廂，光環(huán)淡去的“女裝之王”拉夏貝爾，成為中端女裝失落之縮影——拉夏貝爾A股股票退市整理期已結(jié)束，于5月24日被上海證券交易所予以摘牌。 另邊廂，憑高客單、高復購、高坪效，中高端女裝活成一道靚麗風景線——地素時尚2021年財報顯示，公司營收28.98億元，同比增長13%，增長基調(diào)穩(wěn)健。 拉夏貝爾黯然退市，地素時尚穩(wěn)健增長。贏者與輸家興替，女裝行業(yè)新老換代。如今，聚光燈打向中高端女裝，這一賽道競爭格局如何？哪些品牌穩(wěn)而向上，哪些晉升新寵，又有哪些被淘汰？ 01、中國中高端女裝潮起 回溯已有30余年的本土中高端服裝進化史，中高端女裝戰(zhàn)事隨著三次浪潮陸續(xù)展開。 潛力積聚期（20世紀90s-2002年） 外資品牌高調(diào)亮相，本土品牌低調(diào)生長 20世紀90年代前后，主打嬉皮風的美國潮牌Esprit、綾致時尚旗下高端線VERO MODA、MaxMara集團旗下意大利女裝MAX&Co.等一批國際中高端女裝集體入華，開啟中國女孩的“時尚啟蒙”。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 同一時期，哥弟、阿瑪施、MORELINE、ochirly等中國臺資、港資女裝先后進入內(nèi)地。強調(diào)經(jīng)典配色，走“精品路線”，它們是彼時精英白領(lǐng)商務(wù)穿搭的優(yōu)選。 而JNBY、DAZZLE、Marisfrolg、YINER、播 broadcast等來自發(fā)達的長三角、珠三角地區(qū)的內(nèi)地初代中高端女裝品牌在此時期才開始萌芽，各自以獨特風格吸引著具有相同理念的簇擁者。 不過，囿于本土經(jīng)濟發(fā)展尚處起步階段，國內(nèi)中高端女裝消費力不足，整體發(fā)展緩慢。 滑入“低谷”期（2002-2006年） 快時尚入侵，本土選手瞄準空白地帶 千禧年后，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等外資快時尚搶灘中國，UR、熱風、西遇等本土快時尚聞風而動。高頻更新、高性價比，快時尚在中國迎來“黃金十年”，而被搶食的傳統(tǒng)服裝市場競爭環(huán)境變得復雜。 瞄準介于快時尚和奢侈品牌之間的空白地帶，設(shè)計風格和調(diào)性對標國際大牌的MO&Co.、Five Plus等本土中高端女裝，積極培育高消費力客群，積攢了一波高忠誠度“新富”粉絲。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 高速躍升期（2017年-至今） 快時尚謀路高端化，本土時尚百花齊放 2016年以來，New Look、Topshop、Forever21、H&M等快時尚品牌陸續(xù)折戟中國。巨頭們開始集體謀路高端化，推動旗下高端品牌在華密集落子。 這背后，中國時尚消費升級，進入百花齊放階段——奢侈品爆發(fā)、輕奢流行、潮牌涌動、設(shè)計師品牌崛起；本土中高端女裝進入最好時代——EP雅瑩、DAZZLE等掀起上市潮，麥檬、OVV等名企副牌新秀起飛，JNBY、ICICLE之禾乘風出海。 「國產(chǎn)高端品牌正在崛起」這類女裝才是商場新流量王！ 30余年中高端服裝史演變至今，多元格局由國內(nèi)外玩家交織而成。而立于奢侈品與快時尚之間，中高端女裝消費者畫像幾何？渠道布局現(xiàn)狀如何？ // 消費端：高凈值人群，拔高中高端女裝壁壘 從消費端來看，中產(chǎn)、高凈值人群兩股力量擴大，拔高中高端女裝增長空間。 據(jù)《2021中國私人財富報告》，2020年我國高凈值人群（資產(chǎn)1000萬以上）達262萬人。隨著高凈值人群財富效應(yīng)擴散，新中產(chǎn)們購買奢侈品的規(guī)模高速增長，中高端女裝消費亦連年看漲。 如同Euromonitor研究報告顯示，我國大眾服飾品牌明顯向中高端轉(zhuǎn)移，近五年我國中高端女裝零售額占女裝市場比例穩(wěn)步上升，預(yù)計2023年提升至23.4%。 具體來看，中高端女裝消費者以都市中產(chǎn)、職場精英和精致媽媽為主，精神需求和審美情趣較高，對品質(zhì)、設(shè)計及品牌消費意識持續(xù)升級，并愿意為此支付溢價。 她們或需要在特殊場合有“不那么隨意”的穿著，或希望自己的穿衣風格隨年齡增長和職場晉升，不再只停留在“甜美風”上。 但由于工作忙碌沒時間研究搭配，她們相中中高端女裝特有的一份“不顯山不露水的高級”——以極簡實穿、品質(zhì)用料、經(jīng)典配色、去logo為特點，恰好能實現(xiàn)“不費力的得體”，同時不那么張揚地展示地位和財力。 當然，因于調(diào)性不同，不同品牌吸引的粉絲亦有差異。以職業(yè)裝出圈的哥弟被稱為“公務(wù)員標配”；常在國產(chǎn)時裝劇“刷臉”的OVV受商務(wù)精英人士青睞；在設(shè)計中融入經(jīng)典男裝剪裁的Toteme更受氣場強大的高管女性歡迎。 // 渠道端：本土玩家門店占比高達71%，新秀領(lǐng)跑拓店 在國內(nèi)外品牌“亂斗”中，保證盈利能力和搶占市場份額的線下渠道布局情況，一定程度上反映了各色玩家的生存現(xiàn)狀與選址謀略。 本土品牌門店占比達71%，國際品牌瞄準黃金地段 不同于奢侈品端主要由外資品牌占據(jù)，大眾端國內(nèi)外品牌競爭激烈，我國中高端女裝主要以本土品牌為主，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本土中高端女裝品牌門店占比高達71%，活躍于不同檔次mall。 數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國5000+項目門店數(shù)據(jù)，部分項目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況） 相較之下，國際中高端女裝品牌門店布局較少，但集中于黃金地帶，不僅盤踞著各大重奢場，還熱衷搶占一層顯眼位置。 在中高檔、高檔商場一層，國際品牌占比近60%，PORTS、Sandro、Theory等均是個中“熟面孔”。 掀開國際品牌作為招商香餑餑的時代大幕，一些新的變化正在發(fā)生。 以9大重點城市5萬方以上mall為觀察樣本，2022年1季度，中高端女裝開關(guān)店比為0.82，呈小幅收縮，但整體優(yōu)于所屬女裝賽道。 其中，VERO MODA、GLORIA、阿瑪施、Ochirly等老牌選手關(guān)店數(shù)家，品牌老化、屢因質(zhì)量問題“吃”罰單等是其走下神壇之原因。 而逆勢拓店的，多為新興、設(shè)計師品牌，如西町村屋、麥檬、RE’VAN等，其憑高顏值門店空間、別具一格的品牌理念等成近年mall招商新寵。 02、新老玩家battle戲碼 女裝市場向來廝殺激烈，中高端賽道更是“卷得厲害”，新老玩家紛紛使出渾身解數(shù)，圍獵精致女性。 “前浪”選手 // 海外拓店、國內(nèi)辦秀，國貨品牌全面進階國際化 一方面，本土中高端女裝正錨定海外進行新一輪流量爭奪戰(zhàn)；另一方面，隨著國際大牌押注中國，從涌入國際時裝周轉(zhuǎn)向國內(nèi)辦秀成了國貨品牌的國際化新路徑。 ICICLE之禾搶進“奢侈品地盤”。2019-2022年，ICICLE之禾相繼亮相巴黎喬治五世大街、日本阪急百貨梅田總店、巴黎圣奧諾雷街等時尚重地，逐漸搶占國際高收入女性的心智。 DAZZLE國內(nèi)大秀抬高國際知名度。2021年DAZZLE母公司在上海舉辦敦煌大秀，由DAZZLE代言人劉雯帶領(lǐng)一眾模特演繹東西方文化融合的敦煌系列，這場大秀微博直播觀看紀錄超800萬，相關(guān)話題閱讀量近3億，提升了品牌國內(nèi)外時尚圈的口碑與知名度。 // 以面料打出差異牌， 精準圍獵“材質(zhì)黨” 從更能體現(xiàn)技術(shù)含量的面料上打差異牌，資深高端玩家在同質(zhì)化嚴重的服裝賽道秀出制造實力，讓“材質(zhì)黨”感概“看上去‘平平無奇’，穿上去贊不絕口?！? ZUCZUG素然孵化的“可持續(xù)時尚”品牌kleeklee專注原材料與環(huán)保加工工藝，產(chǎn)品延續(xù)“日常”穿著感，傳遞“慢下來”之生活理念，打入了“居家愛好者”陣地，目前已入駐北京三里屯太古里。 EP雅瑩用材質(zhì)演繹東方文化。位于絲綢重鎮(zhèn)浙江嘉興的EP雅瑩擅長以真絲材質(zhì)演繹蘇繡神髓，如采用至臻6A級真絲呈現(xiàn)獨有原創(chuàng)圖案與數(shù)碼印花上變化萬千，演繹別具一格的東方文化。 ICICLE之禾則在面料上強調(diào)天然、舒適、環(huán)保，區(qū)別于中高端服裝多以高檔、精致、奢華等面料宣傳。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，“之禾土壤牛仔”采用環(huán)保種植棉、可降解染色工藝及化學成分殘留少等特點成MAT2022小紅書環(huán)保熱門單品之一。 // 會員服務(wù)、內(nèi)容營銷兩手抓，提升粉絲忠誠度 忠實粉絲所帶來的客群穩(wěn)定、高頻復購，是鮮少打折的老牌高端女裝品牌抗周期性較強之要因，為夯實用戶忠誠度，頭部品牌會員運營、內(nèi)容營銷兩手抓。 Marisfrolg針對“忙得沒時間到店”的VIP顧客，推出試衣到家APP，以“AI科技+時尚體驗+個性化時尚助理”復合玩法，實現(xiàn)客人手機下單、專人送達、試穿、結(jié)帳一條龍服務(wù)。 NEXY.CO則為其會員“蔻LADY”設(shè)立了專屬節(jié)日，以開設(shè)主題快閃店講述品牌故事、邀請行業(yè)影響力女性解讀品牌智美力量等內(nèi)容營銷，激發(fā)多圈層客群的參與互動，與品牌產(chǎn)生強烈共鳴和黏性。 “后浪”玩家 // 沉浸式體驗店、主題概念店，打造“出片地標” 拒絕“復制式拓店”，在線下體驗的崛起大潮中，新銳中高端女裝品牌，以概念店、主題店等方式，打造年輕人向往的「沉浸式聚集地」。 西町村屋以寂宅風為基調(diào)、當?shù)匚幕癁樘攸c，打造“一城一特色”。區(qū)別于锃亮的商業(yè)空間，品牌多采用無主燈設(shè)計、復古質(zhì)樸擺件，打造靜謐休閑的“第三空間”，與文藝風服飾相互映襯，讓消費者在體驗中購物，其門店偏愛龍湖天街、印象城等mall產(chǎn)品線。 伊芙麗旗下年輕化產(chǎn)品線麥檬在杭州、南京、西安等地開出新型門店M+概念店，通過展覽、快閃、邀請明星造型師給VIP顧客傳授穿搭Tips等活動，打造時尚空間站，滿足用戶多元社交需求。 // “1+N”復合業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)“一站式寶藏空間” 除了獨特的空間美學，“1+N”復合業(yè)態(tài)，也是年輕派中高端女裝玩家延長用戶到店時長的利器。 H&M集團旗下高端品牌Arket于北京三里屯太古里開出北歐生活方式空間，大店模式集結(jié)男女服裝、童裝、配飾鞋履、家居、餐飲等品類，被稱為“MUJI與 Uniqlo 的結(jié)合體”。 Arket姐妹品牌& Other Stories則聚焦時尚領(lǐng)域，從成衣、鞋履、手袋、配飾到美妝，品類豐富，尖貨匯聚，為時尚女性打造“一站式寶藏衣櫥”，已入駐上海環(huán)貿(mào)iapm、北京三里屯太古里。 強調(diào)門店社交化的買手店品牌LOOKNOW 2年布局7城地標商圈。在上海武康路店，除了貨品展示，品牌在店內(nèi)開設(shè)咖啡站，還開辟了一塊“口袋花園”，不僅能“寄存男友”，更是自拍取景地，讓“買衣服”不再成為消費者到店的單一目的。 // 聚焦小眾人群+細分垂直場景，打造Z世代新服裝 隨著更多消費者忠于自身喜好進行圈層消費，“小而美”的細分市場正在成為中高端女裝品牌突圍的新窗口。 “輕奢少女時裝品牌”lulusmile，主打法式復古風、LOLITA系列等服飾，深受二次元愛好者追捧。2021年品牌接連邀請B站百大UP主之一虛擬偶像hanser代言、與Hanser合作推出聯(lián)名系列 '落星工坊'，持續(xù)拔高關(guān)注度，門店多分布于上海來福士廣場、重慶來福士、廣州天環(huán)Parc Central等面向中產(chǎn)客群的mall。 本土時尚新勢力品牌EYEDOLL融合了鬼馬復古、優(yōu)雅與文藝的服飾風格，讓一批新世代女孩上班通勤、下班潮搭任意切換。 澳大利亞設(shè)計師品牌Zimmermann以花紋圖案、緞面材質(zhì)、燈籠袖、蓬蓬裙等元素打造浪漫氛圍拉滿的“仙女服”，成為疫情下渴望“出逃”的一眾“在逃公主”穿梭戶外、野外露營的春夏穿搭優(yōu)選。 03、中高端女裝賽道新風向 在熱潮涌動的中高端女裝市場，各大品牌搭建護城河的方式各異。而隨著外在環(huán)境變化，主流群體汰換，又有哪些新風向、新思路吸引著高端玩家們爭相入局？ // 無性別穿搭火熱，受新女性追捧 近年來，無性別理念（Unisex）因一定程度消除了女性身材焦慮與偏見，受新興女性消費者追捧。CBNData調(diào)研顯示，半數(shù)以上受訪女性認為“無性別”可以代表她們的服飾消費態(tài)度。此外，英敏特也在《2030全球消費趨勢》中預(yù)測，“擺脫性別定義”是未來消費驅(qū)動因素之一。 中高端女裝品牌中，一些切中無性別理念的品牌以強勢增長勁頭搶占著消費者視野，如MO&Co.演繹酷女孩風格、edition定位時髦女紳士、Marisfrolg強調(diào)模糊性別理念等；亦有女裝巨頭與時俱進做出調(diào)整，如江南布衣集團推出子品牌REVERB，產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)流動性別（gender-fluid），打造適于所有人的衣櫥。 // 加碼童裝賽道，挖掘老客戶的新需求 三胎開放和消費升級之下，童裝成了服裝領(lǐng)域“最后一塊掘金池”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超4000億元。童裝品牌帕卓巴創(chuàng)始人戴木木則表示，“目前越來越多的女裝買手店會劃分一塊區(qū)域陳列童裝?！? 瞄準風口，各大中高端女裝品牌均加碼布局童裝市場，挖掘老客戶的新需求。如，MO&Co.延續(xù)主品牌風格推出“酷小孩”童裝little MO&Co.，據(jù)母公司EPO集團透露，截至2021年兩個品牌的會員數(shù)突破500萬，會員重合度達50%，其中，little MO&Co.3年以上會員占72%，消費黏性極高。 // 線上渠道多點突破，實現(xiàn)拉新增粉 疫情常態(tài)化下，中高端女裝品牌深耕線下渠道的同時，也在線上渠道尋求多點突破，實現(xiàn)拉新增粉、加速破圈。 在淘寶上，“店鋪自播+達人投放”已成時裝品牌提升曝光與銷量的不二法則。據(jù)2021潮流服裝消費趨勢報告，淘寶達人直播中，女性、85后消費者偏好的服裝品牌TOP10中，fiona chen、播 Broadcast、UOOYAA等中高端女裝赫然在列。 除了淘寶平臺，抖音亦是時裝品牌發(fā)力的熱門陣地，如歌力思不僅在天貓、唯品會等公域平臺增強聲量，也在與抖音、小程序等私域平臺持續(xù)發(fā)力，2021年上半年實現(xiàn)線上收入1.1億元。 從渴望“時尚圣經(jīng)”式審美啟蒙，到快時尚激發(fā)的“買買買”心態(tài)，再到如今趨于理性的個性選擇，中國消費者迷戀國際大牌的時代成過去，國貨地位躍升肉眼可見。但要持續(xù)打動“理性精明”的消費者，本土中高端女裝還需卯足勁夯實品牌內(nèi)功，筑牢時尚地位。