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2021年，深圳茂業(yè)天地年客流2934萬人/次，美妝業(yè)績(jī)達(dá)11億元；深圳萬象天地年客流521萬人/次，美妝業(yè)績(jī)達(dá)6億元。一個(gè)是深圳美妝人氣最高的購(gòu)物中心，一個(gè)是深圳美妝人氣最高的百貨，它們悄然發(fā)生的變化，一定程度上揭示了商場(chǎng)業(yè)態(tài)在美妝品類上2022年的新趨勢(shì)。 作為深圳人氣最高的兩家商場(chǎng)，不僅美妝業(yè)績(jī)?cè)龇^20%以上，市場(chǎng)份額甚至一度占到區(qū)域高端美妝市場(chǎng)的40%?？梢哉f，深圳茂業(yè)天地和深圳萬象天地，作為深圳美妝業(yè)績(jī)最好的百貨和購(gòu)物中心，已經(jīng)逐步成為深圳標(biāo)志性的美妝消費(fèi)聚集地。不論是消費(fèi)者趨勢(shì)還是品類趨勢(shì)亦或是品牌趨勢(shì)，我們都可以在這里找到一二。 01 趨勢(shì)一 購(gòu)物中心強(qiáng)品牌體驗(yàn)，百貨強(qiáng)深度服務(wù) 隨著購(gòu)物中心不斷發(fā)展所帶來的多業(yè)態(tài)服務(wù)以及多場(chǎng)景體驗(yàn)，百貨店的未來曾飽受質(zhì)疑。但這一次的走訪，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者卻發(fā)現(xiàn)，至少在美妝領(lǐng)域，百貨店似乎又煥發(fā)出不一樣的生機(jī)。 據(jù)記者觀察，在同樣一個(gè)品牌百貨柜和購(gòu)物中心品牌店中，消費(fèi)者滯客時(shí)長(zhǎng)存在明顯差異。 以LA MER海藍(lán)之謎為例，在萬象天地平均滯客時(shí)長(zhǎng)為15分鐘，而茂業(yè)天地平均滯客時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25分鐘以上。盡管萬象天地的消費(fèi)者進(jìn)店數(shù)更多，但從最終的買單率上看茂業(yè)天地要明顯占上風(fēng)。 “由于物業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，百貨店除非進(jìn)行整體大調(diào)整，不然難以在形象上有大的升級(jí)，只有在品牌、品類豐富度以及服務(wù)深度上進(jìn)行差異化?！蹦趁缞y領(lǐng)域零售專家告訴記者，“對(duì)于美妝品牌戰(zhàn)略而言，現(xiàn)階段的高端百貨和購(gòu)物中心已經(jīng)形成了明顯渠道差異化。購(gòu)物中心品牌店強(qiáng)品牌體驗(yàn)，百貨品牌柜強(qiáng)深度服務(wù)?！? 在他看來，“購(gòu)物中心更多的是感受品牌形象和品牌調(diào)性，消費(fèi)者在購(gòu)物中心有過一次完整的消費(fèi)體驗(yàn)后，可能會(huì)將產(chǎn)品的再次消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上。但如果要進(jìn)行深度品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇百貨店?！? 這也是為什么消費(fèi)者在購(gòu)物中心的購(gòu)買決策更快一些，而百貨店的美妝復(fù)購(gòu)率要明顯高于購(gòu)物中心。 從業(yè)績(jī)上也可以證明這一點(diǎn)。據(jù)透露，強(qiáng)服務(wù)的品牌業(yè)績(jī)普遍比購(gòu)物中心業(yè)績(jī)好，比如海藍(lán)之謎、萊伯妮、SK-II、嬌韻詩(shī)等。 02 趨勢(shì)二 小眾香氛——商場(chǎng)招新?lián)寠Z的新資源 疫情期，“香氛”逐漸替代了“口紅”，成為女性消費(fèi)者滿足“悅己”需求的美妝品類。2021年甚至一度被稱作香氛爆發(fā)的元年。一面是國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌不斷涌現(xiàn)，一面是進(jìn)口小眾歐美香氛品牌借高端商場(chǎng)落地中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)不斷收購(gòu)香氛品牌，也從側(cè)面反映出這一細(xì)分市場(chǎng)的火熱。 據(jù)記者走訪了解，近半年，萬象天地共引進(jìn)了9個(gè)香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、AERIN。 從數(shù)據(jù)來看，萬象天地香氛新品牌數(shù)，占到整個(gè)美妝品類新品牌的80%以上。