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受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的物質(zhì)需求，以及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)有很大市場(chǎng)潛力。據(jù) 36 氪研究院預(yù)計(jì)，2025 年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在科技賦能下達(dá)到 1 萬(wàn)億元左右。 不過(guò)，當(dāng)下的美妝行業(yè)卻進(jìn)入了短暫的下行期。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年下半年全國(guó)化妝品零售額環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個(gè)位數(shù)，8 月更是出現(xiàn)零增長(zhǎng)。今年 1-4 月份化妝品零售額為 1168 億元，同比下滑 3.6%，4 月份同比下跌達(dá) 22.3%。 在美妝行業(yè)整體處在下行期時(shí)，" 最年輕的美股上市美妝集團(tuán) " 逸仙電商發(fā)布的 2022 年一季度財(cái)報(bào)值得關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第一季度總營(yíng)收為 8.91 億元，同比下降 38.3%。 雖然營(yíng)收與行業(yè)下行期走勢(shì)相同，但一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍可圈可點(diǎn)。例如逸仙電商一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到 1.56 億元，同比降低 33.6%，虧損大幅收窄，毛利率提高至 69%。 上市公司的財(cái)報(bào)是最能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展情況。我們不妨對(duì)逸仙電商一季度財(cái)報(bào)進(jìn)行深度解讀，看下逸仙電商是如何在行業(yè)下行期時(shí)轉(zhuǎn)型的。 01 行業(yè)承壓，逸仙電商 " 降脂增肌 " 在近幾年中，美妝行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)（小紅書(shū)、抖音等）和線上電商新渠道紅利（直播帶貨等）崛起了很多新品牌，逸仙電商的完美日記是這一崛起路徑的先行者。 逸仙電商成立于 2016 年，于 2020 年上市，前期營(yíng)收、銷(xiāo)售額等曾獲得高速增長(zhǎng)。這是因?yàn)?，逸仙電商依靠?guó)內(nèi)成熟的化妝品供應(yīng)鏈體系，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)和 Z 世代消費(fèi)者定位于新國(guó)貨品牌，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)激活互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) KOL/KOC 的私域流量，在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)紅利。 不過(guò)隨著模仿逸仙電商的品牌越來(lái)越多，不只是新國(guó)貨品牌，老牌企業(yè)也積極擁抱逸仙電商找到的新渠道、新流量，美妝行業(yè)供給端呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)，疫情的反復(fù)大致整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，對(duì)供給端企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)仍斐捎绊?，而需求端消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低，彩妝一類(lèi)的 " 獎(jiǎng)賞式消費(fèi) " 受影響更甚。 化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)承壓是行業(yè)普遍現(xiàn)象。據(jù)各化妝品企業(yè)公布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌 71%；資生堂集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額下降 20.6%；愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑 10%。 此時(shí)再來(lái)看美妝新消費(fèi)品牌的先行者逸仙電商發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)做出改變，且初具成效。 一方面，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 " 降脂 "，由重增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為重回報(bào)。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 9.22 億元，同比減少 30.9%。銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為 6.05 億元，同比減少 41.83%。減少了運(yùn)營(yíng)支出后，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)從去年同期的 2.34 億元收窄至 1.56 億元，運(yùn)營(yíng)效率、ROI（投資回報(bào)率）明顯上升。 而且，" 重回報(bào) " 不只是直觀上看到的數(shù)據(jù)回報(bào)，還有品牌力這些無(wú)形資產(chǎn)的回報(bào)。 從逸仙電商的過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)始由效果類(lèi)廣告轉(zhuǎn)向注重展示類(lèi)廣告，周迅、劉昊然等代言物料在線下廣告牌、線上各大 APP 廣告位廣泛 " 撒網(wǎng) "，相較于此前小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)投放的效果類(lèi)廣告，更能提高逸仙電商旗下品牌的品牌知名度等無(wú)形資產(chǎn)。 另一方面，多路線 " 增肌 "，增強(qiáng)盈利能力。 數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 68.4%，高于整體美妝大盤(pán)，旗下多個(gè)護(hù)膚品牌獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的增長(zhǎng)。 彩妝業(yè)務(wù)雖然受到行業(yè)下行影響，旗下另一新銳彩妝品牌 PinkBear 第一季度全渠道 GMV 同比增長(zhǎng)超 1500%。 逸仙電商通過(guò)發(fā)力高端產(chǎn)品、多品類(lèi)、多品牌布局，為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。逸仙電商一季度毛利率提高至 69%，同比上升 4 個(gè)百分點(diǎn)。 早期的逸仙電商在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鏊贅O高，逸仙電商早期也采取了以速度占領(lǐng)市場(chǎng)的 " 快魚(yú) " 戰(zhàn)略。 如今，從逸仙電商的財(cái)報(bào)我們可以看出，得益于 " 降脂增肌 "，逸仙電商在 2022 第一季度盈利能力增強(qiáng)，虧損收窄，業(yè)績(jī)已呈邊際改善趨勢(shì)。 逸仙電商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上。 02 轉(zhuǎn)型期已至，求變者以何為驅(qū)動(dòng)力 前文已經(jīng)提到，美妝行業(yè)在疫情和整體市場(chǎng)環(huán)境的短時(shí)沖擊，以及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，逸仙電商找到的新消費(fèi)品牌風(fēng)口漸落已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。 縱觀商業(yè)史，當(dāng)變化發(fā)生時(shí)，也意味著行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)。國(guó)貨美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期已至，注重短時(shí)價(jià)值的流量思維已經(jīng)成為過(guò)去式，注重長(zhǎng)期價(jià)值的品牌思維將幫助企業(yè)度過(guò)短期波動(dòng)，走向未來(lái)。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌能提高溢價(jià)率、復(fù)購(gòu)率、用戶(hù)推薦率，對(duì)企業(yè)盈利作用極大。那么要如何建設(shè)品牌，以打磨出企業(yè)的長(zhǎng)期壁壘？ 從逸仙電商的一季度財(cái)報(bào)及過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，逸仙電商已經(jīng)摸透了獲得長(zhǎng)期價(jià)值的底層邏輯。 首先，以 " 科技美妝 " 為集團(tuán)戰(zhàn)略，重產(chǎn)研構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。 遇到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尋找差異化解決是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。而營(yíng)銷(xiāo)差異化根植于產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化根植于底層技術(shù)差異化，技術(shù)是美妝企業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)力。 逸仙電商在研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力，今年一季度研發(fā)投入 3580 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收從去年同期 1.9% 大幅提高至 4.0%。單季度 4% 的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)處于美妝行業(yè)第一梯隊(duì)，雅詩(shī)蘭黛近 5 個(gè)財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用率在 1.5% 左右浮動(dòng)，歐萊雅近兩年研發(fā)費(fèi)用率分別為 3.45%、3.19%。 值得一提的是，逸仙電商構(gòu)建了獨(dú)特的 Open Lab 開(kāi)放型研發(fā)體系，這一研發(fā)體系使逸仙電商與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)深度合作，包括中科院化學(xué)研究所、華中科技大學(xué)納米藥物工程中心、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院 3D 皮膚研究所等，極大的增強(qiáng)了逸仙電商的研發(fā)實(shí)力。 其次，以科學(xué)技術(shù)為底，打造差異化產(chǎn)品，支撐起逸仙電商的多品類(lèi)、多品牌戰(zhàn)略。 從技術(shù)研發(fā)到應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈中需要很長(zhǎng)的技術(shù)成熟期，而逸仙電商發(fā)力建設(shè)的研發(fā)體系為其帶來(lái)了很多先進(jìn)且成熟的研發(fā)成果。例如近期 Galenic 法國(guó)科蘭黎護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新性提出 VC 黃金三法則，突破性提升 VC 透皮吸收率，推動(dòng)行業(yè) VC 抗氧抗衰應(yīng)用研究邁入新階段；逸仙電商與國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作共研出 " 靶向修紅黑科技 "+ 專(zhuān)研成分 " 膚源修 TransHealer"。 目前，逸仙電商的技術(shù)研發(fā)成果已經(jīng)有多項(xiàng)落地，舒胺修 H、舒胺修 L、377 共輸送納米載體 pro 等原料已經(jīng)應(yīng)用與旗下多個(gè)品牌。 同時(shí)，逸仙電商構(gòu)建的 DTC 模式，能激活逸仙電商的流量池，讓消費(fèi)者參與到研發(fā)當(dāng)中。不僅能實(shí)現(xiàn)技術(shù)與消費(fèi)者需求的鏈接，提高技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈中的效率，還能增加消費(fèi)者的參與感，提升消費(fèi)者對(duì)逸仙電商旗下品牌的忠誠(chéng)度。 而在渠道方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不是問(wèn)題，選擇最接近消費(fèi)者的渠道即可。疫情期間線下渠道受阻，逸仙電商就增加了線上渠道的布局。逸仙電商加大了對(duì)抖音、得物等新型渠道的探索，在抖音上旗下品牌穩(wěn)居抖音彩妝幫前三。 可見(jiàn)，逸仙電商堅(jiān)持 " 科技美妝 " 集團(tuán)戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)力技術(shù)實(shí)現(xiàn)科研成果的豐富，繼而滿足產(chǎn)品、品牌多樣化，構(gòu)建的 DTC 模式在激活流量池的同時(shí)，各細(xì)分品牌高品質(zhì)產(chǎn)品又能吸引來(lái)新流量，使其擁有產(chǎn)品 + 流量 + 品牌的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，建立起基于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值 " 護(hù)城河 "。 結(jié)語(yǔ)： 在美妝行業(yè)整體面臨下行期時(shí)，逸仙電商交出了不錯(cuò)的一季度財(cái)報(bào)，從中也讓人們看到了逸仙電商的改變，不再重營(yíng)銷(xiāo)，虧損也有所收窄。而逸仙電商作為國(guó)貨美妝新消費(fèi)時(shí)代的先行者，也能準(zhǔn)確把握國(guó)貨美妝的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，率先布局，押注產(chǎn)研。 相信逸仙電商的轉(zhuǎn)變，也能為國(guó)貨美妝品牌們打個(gè)樣，開(kāi)創(chuàng)出重研發(fā)、重產(chǎn)品、重品牌的美妝企業(yè)新時(shí)代。