企業(yè)
- 企業(yè)
- 產品
- 知識
隨著市場的變化和消費者認知的重構，“國貨”近年逐漸進入市場投資者的視線，無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當中，中國品牌已經帶來深刻的變化?；诖?，“國貨”下一步升級將面臨哪些新的機遇與挑戰(zhàn)？ 在由興證全球基金主辦的2022年巴菲特股東大會中國投資人峰會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進行回顧與展望。在他看來，隨著中國由非常高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展，我國化妝品行業(yè)將從原來的流量紅利轉向品質紅利時代。國家政策、行業(yè)法規(guī)等驅動下，化妝品行業(yè)將漸進地對質量標準提出更高要求，這也會加速推進品質紅利的形成。在此背景下，中國企業(yè)要將產品帶到全世界，必須在研發(fā)、產品創(chuàng)新端能與海外競爭對手相媲美。 財聯(lián)社精選了潘秋生在峰會的部分演講金句和觀點，以饗讀者。 1.隨著中國由非常高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展，我國化妝品行業(yè)將從原來的流量紅利轉向品質紅利時代。國家政策、行業(yè)法規(guī)等驅動下，化妝品行業(yè)將漸進地對質量標準提出更高要求，這也會加速推進品質紅利的形成。 2.我們認為，如果要在品質紅利時代占得先機，我們需要在研發(fā)端做到與海外競爭對手相媲美。 3.事實上數字化轉型是整個企業(yè)的數字化轉型，相比起大家常談的數字化營銷。我們的看法是從數字化洞察更好地理解消費者。數字化營銷在什么地方能夠更好地觸達消費者、導流消費者，讓他的消費體驗變得更好，什么地方能夠銷售給消費者，這其實還包含著數字化的供應鏈以及數字化的中后臺。 4.企業(yè)的創(chuàng)新其實不單單在產品維度上，營銷維度上也需要做很多的創(chuàng)新。幾年前，有誰能夠想象到我們會有像抖音這樣的平臺，阿里、京東等線上平臺在全球也都是相對比較領先的。從這個維度上，我們也需要在傳承歷史上相對比較強勢線下渠道的同時，擁抱技術上的變化，開始做消費者觸點上的轉型，布局消費者銷售渠道上的創(chuàng)新。 以下是潘秋生發(fā)言實錄： 主持人：上海家化擁有上百年的發(fā)展歷史，是一家真正意義上的百年老店。1915年家化和茅臺在巴拿馬世博會同獲金獎。發(fā)展至今，百年家化穿越戰(zhàn)火，經歷過輝煌，也承受了許多動蕩，回過頭來，家化之所以能夠成為一家生生不息的百年老店，核心的理念是什么？是什么成就了家化企業(yè)發(fā)展的韌性？ 潘秋生：我們的前身其實是1898年成立的，到現(xiàn)在是124周年的歷史。我們經歷了兩次世界大戰(zhàn)，經歷了很多的歷史的變革。今天我們還存活著，而且我們還在努力學習和進步。 兩年前我加入家化的時候，我們重新把我們的組織進行了思考。我們把我們的使命定為希望用我們的匠心追求致美的產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大的價值。 我們思考歷史上成功的點，其實還是在于家化歷史上的前輩們，持續(xù)不斷地希望用匠心去打造非常好的國貨產品，能夠跟西方的，或者是其他國家的產品去競爭，把國貨打造成一個國貨精品。所以我們把我們的口號也改成百年匠心，盡善致美。只有我們用心為消費者創(chuàng)造價值，從中長期的角度上我們才能走得更遠。3月份的上海家化的3·18戰(zhàn)略發(fā)布會上，我們也跟大家分享了在2022年我們希望推進的如何用匠心為消費者打造更好產品的模型。我們叫HEART。H我們清楚地定義了我們自己品牌的賽道，我們在健康美麗的領域里面。E其實是探索。我們希望不斷地去探索消費者的需求，通過這些數字的洞察來引領我們能夠為消費者打造更好的產品。A是陪伴、服務、體驗。我們能夠如何去理解，我們更好地服務消費者，為其創(chuàng)造消費體驗。R是我們內容的角度上如何共情，讓消費者能夠被深深地打動。最終T是定制，定制化的服務，定制化的體驗，這也是我們研發(fā)未來需要推進的方向。 我們希望當我們真正地用我們匠心持續(xù)著眼于為消費者打造更好的服務和體驗的話，我們相信我們發(fā)揚上海家化作為一個百年企業(yè)，前輩們持續(xù)不斷地通過自己的努力為消費者創(chuàng)造價值，而再加之創(chuàng)造的過程中，我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌能夠深深地得到消費者的熱愛。我們過去一兩年希望通過我們不斷地努力往這個方向推進，我們也希望在未來能夠得到消費者的認可。 主持人：潘總于2020年正式加盟上海家化，給家化帶來了煥然一新的風貌和可觀的利潤增長，尤其是在數字化領域，請潘總為我們介紹一下上海家化的數字化轉型策略，以及下一階段的戰(zhàn)略著力點。 潘秋生：我們自己覺得其實數字化轉型是這邊大家討論比較多的話題。從我們內部考慮的維度上我認為數字化轉型是整個企業(yè)的數字化轉型。大家談得比較多的是數字化營銷。但是我們的看法是制造轉型可能是從數字化洞察更好地理解消費者。數字化營銷在什么地方能夠更好地觸達消費者、導流消費者，讓他的消費體驗變得更好，什么地方能夠銷售給消費者。其實還包含著數字化的供應鏈以及數字化的中后臺。 其實我們在我們的人事、財務系統(tǒng)上也在做一些數字化的嘗試，我們把我們重要的管理人員的團隊滿意度、團隊敬業(yè)度、360度等等的一系列的數字都在漸進地打磨我們自己的模型來加強我們如何去看待我們的管理干部。 同時我們財務領域、中后臺領域，做了很多的數字化轉型，希望在系統(tǒng)上做打通，然后用機器人的方式替代常規(guī)routine的工作，我覺得轉型是一個全方位的。 供應鏈的角度上，我們也在做一些試點，希望做一些規(guī)劃，通過一些可量化、可視化、可優(yōu)化的方法，把我們的供應鏈的效率能夠得到一定的提升。 去年我們做了一些試點，我們庫存管理上的效率是得到一定程度的提升的，今年我們會推廣整個全國的物流供應鏈上的工作。 生產的角度上未來也會有很多的想象空間，我們生產效率的優(yōu)化，通過大數據的積累和收集，有可能能夠獲得另外的創(chuàng)新。 可能我剛才講的更多的是中后臺的事情。我相信大家可能比較關心的是在數字化營銷的角度上，我們的著力點和思考是什么？我們其實比較聚焦的核心是兩件事情。一個是消費者招募成本的最優(yōu)化。 大家知道整個中國市場的互聯(lián)網紅利已經漸漸地在邊際遞減。其實大的平臺的DAU也好、MAU也好，已經達到了非常高的水平，競爭是越來越激烈的。如何我們持續(xù)不斷地打磨通過可量化、可視化、可優(yōu)化的方法，找到最優(yōu)觸達消費者的點，最優(yōu)傳遞給消費者信息的內容、最優(yōu)化地把他有黏性地存留在我們體系里面的方法，持續(xù)不斷地優(yōu)化我們招募消費者的成本。這個是我們非常重要的著眼去做的事情。 第二個事情就是消費者生命周期的最大化。其實一個生意的模式，流量、轉化、客單、復購。流量來，講到剛才我們講到的招募成本的最優(yōu)化，如何我的轉化率能夠變得更高，客單價能夠提升，復購率能夠不斷地提升？它是系統(tǒng)工程。一方面我們需要通過數字化的洞察、數字化的研發(fā)打造消費者喜聞樂見的產品，讓他們的復購水平提高。另一方面我們需要有一個強大的私域系統(tǒng)，讓我們更好地服務于消費者，讓消費者的體驗變得更好。 當這些事情能夠做到位的時間點上，消費者的復購效率就提高，可能他的客單價也會高。 消費者價值最大化的角度上，我們還有另外一個維度。上海家化是百年的企業(yè)，我們有很多耳熟能詳的國民品牌。我們有沒有一條路徑思考，我們有三個核心的品類，一個是母嬰，一個是護膚，一個是個護家清。 護膚單品類上來講，有沒有可能我們用相對比較物美價廉的品牌能夠吸引年輕消費者？當這個消費者讀大學了有一定收入之后，升級到下一個階段。我舉一個例子，我如果用美加凈把消費者招募進來，沿著他的生命周期，漸進地升級到“玉澤”“典萃”。當他大學畢業(yè)之后，收入水平能夠不斷提升之后，我們有沒有機會升級他去“佰草集”？當他的35-40歲的時候，他的需求變化以后，衍生到抗老化的時候，有沒有辦法升級到更高端的品牌“雙妹”？這一條衍生的可能性就是在消費者生命價值最大化上面的一個維度，我如何能夠把消費者的生命周期延長？這件事情單品牌比較難做，很難有一個品牌從15歲的消費者覆蓋到50歲的消費者。當我們品牌矩陣里不同的品牌扮演不同角色的時候，如果我們對消費者的洞察是做得最夠好的，有可能去做消費者生命價值最大化的一個維度，這是講單品類。 第二個維度，我們核心的消費者可能是25歲-35歲的女性。她的需求不僅僅只有女性護膚這一個領域。70%-80%的有老公的女性可能有孩子。她的家庭需求我們有沒有機會能夠理解，她護膚的基礎上，通過我們私域的洞察，能夠加載上去，讓她做跨品類的購買？ 這件事情核心對我們的挑戰(zhàn)，我們需要有一個強數字化打造我們強的私域，然后做跨品類數據連帶的嘗試。通過這些嘗試找到里面的規(guī)律。這件事情我們已經漸進布局，今年我們會打造全品牌、全渠道的數據，通過跑數據，跑出模型，驗證我們的邏輯。未來我們有可能變成我們除了品牌商之外，我們還能在我們私域里面加載通過消費者的洞察提供定制化的服務，提供定制化體驗的企業(yè)。 我想這些可能總體上來講，是我們數字化轉型要做的事情，數字化轉型是整個企業(yè)非常核心的戰(zhàn)略。我們在我們的123企業(yè)戰(zhàn)略方針里面講得非常清楚。其中有一個助推劑就是數字化。而且它是全方位的，而不是僅限于數字化營銷維度上的考量。 主持人：近年來國貨美妝以國潮回歸的態(tài)勢走入更多消費者視野。我們看到家化在品牌傳承的同時，也對產品線進行了升級，請潘總與我們分享一下家化傳承和升級的脈絡，在您看來，未來5年，國貨美妝面臨什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？ 潘秋生：我覺得在我回答這個問題之前，可能我先拉回來，說一下我們對整個宏觀世界的判斷。非常同意剛才董總、任總說到的，這個世界會變得越來越模糊、越來越不確定，不確定是常態(tài)，我們希望在不確定的世界里面看到一些宏觀有確定性的事情，支撐我們很多的看法和戰(zhàn)略的布局。 有幾件事情，我們認為相對是可確定的。第一個是中國的發(fā)展可能由非常高速的發(fā)展轉向高質量的。它給這個行業(yè)帶來的影響會是從原來相對比較流量紅利轉向一個品質的紅利的消費升級的過程。 國家很多的政策，包含我們行業(yè)里面的這些化妝品法規(guī)，也是驅動由低端附加值低驅動的很多的化妝品行業(yè)，漸進地要求更高的質量標準。這件事情會加速品質紅利的推動。作為組織來講，我們要提前沿著我們覺得非常有確定性的方向，要做這方面的推廣。 還有一個事情是我們覺得比較有確定性的。就是隨著中國90后、00后漸漸地成長起來，進入到消費市場，中國市場的國產品牌的增速、增長，我們認為是一個比較確定性的事件。70后、80后的消費者生長的環(huán)境和90后、00后的消費者生長的環(huán)境有關的。90后、00后的消費者生在中國國力迅速發(fā)展的時間，他們對國產品牌的自信心非常強。 這些是我們認為的宏觀的比較確定的趨勢。圍繞這些大趨勢的時候，涉及到我們如何來看我們自己的組織以及我們需要做什么事情去承載這樣的大趨勢？ 我們對我們中國的文化是非常非常的有文化自信的，同時上海家化原來的品牌布局里面，我們在中國特色草本植物，我們有六神佰草集這樣的品牌，我們的研究是非常非常深入的。但是我們如果只是在傳承的維度上來做，不做創(chuàng)新的話，我們認為它是不足以支撐未來消費者對于產品服務體驗方面的需求的。其實我們在創(chuàng)新的維度上開始做很多基礎研究的布局。 我們認為將來如果我們需要在品質紅利上能夠占得先機，我們需要在我們的研發(fā)端能夠做到跟海外的競爭對手相媲美。在過往的時間里面，我們做了一些關于研發(fā)端的布局，我們做了中醫(yī)中草藥、細胞生物、醫(yī)研共創(chuàng)、AI定制化等等的八個開放式的研究平臺上的布局。基礎研究開始，我們做了很多的布局。未來我們可能會陸陸續(xù)續(xù) 看到，它可能會比較長，未必是明天就能看到馬上的回報。當然我們相信沿著宏觀的大方向，品質紅利推動、驅動品牌增長的維度上，它一定會在某年某月的某一天給組織帶來巨大的優(yōu)勢。如果我們能夠通過自己的研發(fā)，發(fā)現(xiàn)一個類似于玻色因這樣的一個成分，它有可能是細胞生物學里面的一個東西，可能是醫(yī)研共創(chuàng)里面的突破性的發(fā)現(xiàn)。如果真的能夠做到這樣的話，我相信它會對于一個組織中長期的可持續(xù)性發(fā)展打下非常好的基礎。 這個維度上，我們從2020年開始加強在研發(fā)方面的布局，2021年，在去年的狀況下，我們已經有了82項專利的升級，比2020年的布局提升了68%。所以我相信當我們非常明確我們需要在傳承的基礎上，通過創(chuàng)新，結合中國的傳統(tǒng)文化，做出一些科技型的突破的角度上，我們有可能在未來能夠有一個更好的獲取。 第二個事情，創(chuàng)新其實不單單只是在我們的產品維度上，我們營銷維度上也需要做很多的創(chuàng)新。上海家化我們營銷方法也比較傳統(tǒng)、消費者也比較傳統(tǒng)，我們渠道也是扎根于線下的歷史狀況。大家知道隨著中國的數字化發(fā)展，在過去的幾年里面，我們數字化生態(tài)系統(tǒng)，其實在全球都比較領先。我們有很多的非常超級的數字化的平臺，數字化的運營隨著中國的5G的推廣程度，得到了一個非常大的提升。 大家想講幾年前，有誰能夠想象到我們會有像抖音這樣的平臺，我們在全球非常領先了，我們的阿里、京東等等一系列的平臺，我們線上的生意的占比，從整個國家的生意占比來講，全球都是相對比較領先的。這個維度上我們也需要做出很多除了傳承歷史上相對比較強勢的線下渠道，我們也應該擁抱技術上的變化，開始做消費者觸點上的轉型布局，開始做消費者銷售渠道上的創(chuàng)新。這些事情，剛才我們談到的，一，我們希望在線上開始做更強的布局，我們在今年的2月份，對我們整個的線上組織做了調整。我們把線上不同的平臺進行了整合，變成四個主要的銷售渠道，同時建立起來四個中后臺的運營中心。效果營銷中心、區(qū)域運營中心、內容創(chuàng)作中心和數據科學中心。我們希望通過這樣的引入更多的人才，開始布局在一些需要布局創(chuàng)新的領域里面，能夠推動整個的組織在傳承的基礎上，能夠做出一些破局和創(chuàng)新。 我想當我們在產品服務體驗的角度上有所傳承和創(chuàng)新，同時我們營銷方法的角度上也能有所傳承和創(chuàng)新。未來我們就會漸進地看到我們生產力方面的大幅度的提升，真正能夠推動上海家化的創(chuàng)新，服務我們的愿景，我們希望有一天，我們能夠把中國美帶給全世界。如果能把中國美帶到全世界，我們必須做到研發(fā)、產品創(chuàng)新端能夠跟國外的競爭對手相競爭，從我們的運營打法端能夠跟國外競爭對手相競爭。整個上海家化在布局，我們希望推進組織的轉型，能夠去到我們希望去到的位置。