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2022年1月，色界美妝（廣東）科技有限公司（擁有新銳美妝集合店品牌WOW COLOUR）、螢若（上海）互聯(lián)網(wǎng)絡科技有限公司（擁有智能新零售品牌B+油罐）先后獲得融資，美妝零售仍為資本關注重點。盡管以線下實體店為主的美妝零售行業(yè)發(fā)展欣欣向榮，但美妝新國貨品牌卻陷入新困境：去年“雙11”購物狂歡節(jié)期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比上年同期普遍下滑。業(yè)內(nèi)普遍關注，受眾多因素影響，美妝新國貨品牌仿佛正在走下坡路，是會就此一蹶不振，還是能突破重圍，迎來新的變局和轉型呢？ 新國貨品牌遭遇挑戰(zhàn) 2018年—2020年是美妝新國貨品牌加速發(fā)展時期：“淘系”對新銳品牌的扶持，小紅書、抖音等新流量平臺的興起，使得一批深諳流量和內(nèi)容營銷的新銳品牌依托快速的產(chǎn)品迭代能力和定價策略，迅速打造爆款單品。但與此同時，行業(yè)里也出現(xiàn)了大量質疑，包括燒錢換增長、重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品嚴重同質化等。 反觀眾多國際大牌在價格、營銷方法、人才等方面均超越新國貨品牌。在價格上，從2020年“雙11”購物狂歡節(jié)開始，國際大牌集中出現(xiàn)“史上最低折扣”，有些品牌的折扣甚至在2~3折；營銷方法上加大了對線上直播間、私域渠道的投放力度；在人才方面，開啟新一輪的本土人才擴招，本土人才在中層崗位和關鍵崗位的占比持續(xù)走高，以更好貼近中國市場。這一系列做法，讓國際大牌長期積累的品牌勢能成倍放大，不斷擴大市場占有率。另外，前幾年遭遇新銳品牌強有力挑戰(zhàn)的本土大牌也重獲消費者青睞。以珀萊雅為例，近兩年憑借紅寶石精華等單品，成功開拓平價抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌護膚領域的增量客群，形成口碑效應，并從2020年下半年開始發(fā)力彩妝品牌。 國際大牌及本土大牌的新一輪發(fā)展，除了對新型營銷模式的運作更為嫻熟之外，穩(wěn)定的資金和研發(fā)制造體系、長期積累的品牌資產(chǎn)、全渠道布局能力也發(fā)揮了重要作用，使增加的曝光能迅速轉化為銷量和穩(wěn)定的復購。而眾多新銳品牌和消費者直接建立關系的模式，以及私域運營未能有效解決忠誠度和復購的問題，在一定程度上制約了品牌的發(fā)展。 美妝“新門店”或成發(fā)展新生機 伴隨線上競爭已成紅海并趨于同質化，更多品牌開始將目光轉向線下。對品牌來說，門店的意義已經(jīng)超出零售渠道的范疇，更多的是連接真實消費者、表達自身差異化、建設品牌特色的重要途徑。同時，隨著數(shù)字化手段的應用、消費者需求的不斷迭代，線下業(yè)態(tài)也煥發(fā)出新的生機。 從最初的百貨渠道，到傳統(tǒng)的消費者/大型連鎖渠道，再到新型美妝集合店，數(shù)字化工具和技術的應用成為提升零售效率、變革用戶體驗的重要抓手。通過小程序、直播等手段的運用以及會員體系的打通，表面單一的線下觸點轉換為豐富的線上線下消費網(wǎng)絡，門店的私域屬性也能幫助品牌更精準地觸達消費者，建立深度鏈接。同時，數(shù)字化也深入到選品、庫存管理、物流配送等各個環(huán)節(jié)，全方位提升運營效率，為消費者獲得超預期體驗釋放新的想象空間。 隨著新時代人群成為美妝消費主力軍，他們的行為方式和特性影響著美妝渠道的變革，如更偏好自助式選購、愿意為顏值和潮流買單、追求沉浸式互動體驗等，這些成為推動美妝集合店興起的重要力量。當前熱門的美妝集合店均在空間品質和場景美學上投入很多，如WOW COLOUR的“ins少女風”、B+油罐的“未來科技風”等。門店本身就極具社交話題傳播性，為消費者帶來更深入的互動體驗和更強的品牌認知，從而帶動消費。 此外，美妝集合店正通過拓展業(yè)務和生態(tài)延長用戶駐留時間、提升復購率。在很多集合店內(nèi)消費者不僅可以買到美妝產(chǎn)品，還可以買到咖啡、零食、酒水等。事實上，有的集合店不僅是一個零售渠道商，也是投資商，投資涉及護膚、保健、香氛等多個細分賽道的新消費品牌。在競爭日益激烈的情況下，美妝集合店如何利用自己對潮流趨勢的敏銳發(fā)掘能力和選品能力，先一步挖掘小眾品牌，是差異化競爭力的重要來源。歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)藍挺元在談到未來5~10年趨勢時表示，以后的產(chǎn)品不局限在產(chǎn)品本身，甚至需要與數(shù)據(jù)和服務相結合。美妝大牌及傳統(tǒng)的百貨／消費者渠道本身就有先天優(yōu)勢，如絲芙蘭店內(nèi)提供美發(fā)中心、專業(yè)服務柜臺以及專業(yè)美容顧問等多元化服務；高端彩妝毛戈平線下專柜設計消費者試妝區(qū)域，配備專業(yè)的美容顧問為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果。這些線下服務對于拉近品牌與消費者距離、建立品牌粉絲黏性有很大的促進作用。 近兩年百貨商場的美容坊不斷擴容，受到美妝品牌及顧客的歡迎。這些美容坊面積通常在10~25平方米，能夠讓消費者享受安靜、高端、私密的專業(yè)皮膚護理，同時對于不同品牌的美容護理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項目上各不相同，成為品牌維系高端客戶、提升品牌附加值的利器。但是在新冠肺炎疫情的影響下，很多品牌都延緩了開店計劃。2021年，除了絲芙蘭踐行加速開店計劃之外，其他新型美妝集合店的開店數(shù)量相比目標均有大幅縮水。 但是，新國貨品牌在這場線下“爭奪戰(zhàn)”中的存在感并不強：廣州逸仙電子商務有限公司從2019年就開始布局線下門店，不過據(jù)其創(chuàng)始人透露，受疫情影響，大約有三分之一的門店反復開、關，以后的拓店策略也會更加謹慎；花西子至今仍然沒有線下門店和專柜。對于原生于互聯(lián)網(wǎng)且利潤空間有限的新國貨品牌來說，布局線下門店涉及線下門店的選址、供貨渠道、服務體驗、人員運營成本的把控等，并不容易。 開拓市場度過艱難時期 面對線上線下的雙重困境，品牌“出?！背蔀椴簧傩聡浧放频倪x擇，很多國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場?；ㄎ髯討{借東方美學的特色優(yōu)勢，近兩年圍繞“出?！钡某晒桶咐M行密集的品牌發(fā)聲?；ㄎ髯由瞄L利用社交媒體和本地達人的力量開拓國外市場，如2019年底通過與日本某博主達成合作引發(fā)日本網(wǎng)友對花西子的熱議，相關話題熱度一度攀升，位列日本推特熱搜榜第7位；2021年找到某位Ti kTok有20萬粉絲的“微型網(wǎng)紅”發(fā)布使用花西子產(chǎn)品的化妝教程視頻，內(nèi)容曝光超過500萬次，逐漸打入北美洲、歐洲西部的發(fā)達國家和地區(qū)等主要國際市場。2022年，YouTube上有1000多萬粉絲的美國頂流美妝博主推送的國貨彩妝花西子測評視頻，再次推高花西子熱度。如今花西子已經(jīng)陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等國家和地區(qū)的物流，并布局I nstagr am、Ti kTok、推特等多個海外主流社交媒體。 國貨品牌“出?！背３Ｒ殡S著國家文化的輸出，如韓系化妝品當年在我國走紅，與其高度綁定韓流文化并借力流量紅利緊密相連。目前，美妝國貨品牌“出?！钡木奂馗嘣跂|南亞、日本等國家和地區(qū)，在化妝習慣、流行趨勢、文化上更為契合。 堅守并強化對某一細分功效、成分、品類的品牌，相對明智且性價比高。云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司旗下護膚品牌薇諾娜憑借天然植物成分等優(yōu)勢，在皮膚學級護膚品這片藍海中取得一定地位。華熙生物科技股份有限公司旗下的潤百顏、夸迪，憑借對玻尿酸成分專利技術的獨占優(yōu)勢，已形成一定品牌號召力。目前，一些新國貨品牌已經(jīng)在做出轉變，如完美日記逐步升級研發(fā)團隊，提升研發(fā)費用；花西子不斷加大科研工作力度。 雖然國貨品牌的發(fā)展相比國際美妝品牌仍有不少差距，但我們還是期待研發(fā)基礎的夯實讓新國貨品牌一貫擅長的用戶思維和產(chǎn)品迭代能力轉化出更大的發(fā)展勢能。